Cómo crear un plan de medición de marketing útil

Para crear un plan de medición útil, empieza por las decisiones de los próximos meses: dónde invertir, qué páginas mejorar, qué campañas parar. Escribe cada una como una pregunta que un dato pueda responder, como «¿qué páginas traen contactos que ventas acepta?».

Para cada pregunta, apunta la métrica, el dato que la alimenta, su fuente (Analytics, el CRM, la facturación o Search Console para tomar decisiones), cómo lo comprobarás y qué harás según salga.

Los eventos clave miden, según Google, una acción especialmente importante para el éxito de tu empresa. Una propiedad estándar, la gratuita, admite 30; marcar uno puede tardar hasta 24 horas en verse y no cambia los datos anteriores.

Los parámetros añaden detalles, como en qué enlace se hizo clic: caben 25 por evento, y un nombre de evento de más de 40 caracteres no se procesa. Para ver un parámetro propio en los informes, regístralo como dimensión personalizada; una propiedad estándar admite 50 de evento, utilizables entre 24 y 48 horas después.

Las políticas de Google prohíben enviar a Analytics información que identifique a una persona. Su ayuda avisa de que a menudo se cuela en las URL y los títulos de página, y pide limpiarla de lo que la gente escribe en formularios y buscadores y no ponerla en los parámetros UTM. El plan dice también qué no se mide nunca: nombre, correo, teléfono, empresa o el texto del mensaje.

En una propiedad estándar, los datos de usuario y de eventos se conservan 2 o 14 meses, a elegir, y ese plazo solo afecta a las exploraciones y a los informes de embudo. Para comparar en una exploración un mes con el del año anterior, elige 14.

Google Tag Manager permite gestionar las etiquetas de tu web, los fragmentos de código que miden y envían datos, sin cambiar el código de la página. Su vista previa enseña qué etiquetas se activarían con el borrador; DebugView, en Analytics, muestra al momento los eventos de tu dispositivo en modo de depuración. Cada publicación guarda una versión a la que volver.

Cada etiqueta puede exigir consentimientos para activarse. En el modo de consentimiento de Google, la forma básica bloquea las etiquetas hasta tenerlo; la avanzada las carga y, mientras no se acepta la analítica, no lee ni escribe cookies de Analytics, pero envía avisos sin cookies con fines básicos de medición y modelización. Conseguir el consentimiento, recuerda Google, te corresponde: apunta en el plan qué forma usas.

Por regla general, la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información (artículo 22.2) solo deja guardar o consultar datos en el dispositivo del visitante, como las cookies de analítica, si acepta tras recibir información clara y completa, sobre todo de los fines. Exceptúa lo técnico de la transmisión y lo estrictamente necesario para prestar un servicio solicitado expresamente.

Para medir la audiencia, la AEPD admite una exención estrecha del consentimiento: estadísticas anónimas del propio sitio, en nombre exclusivo del editor, sin cruzar ni ceder los datos ni seguir a la persona por otros sitios; aviso al visitante, cookies de duración limitada, como trece meses, que no se renueven solas y datos guardados veinticinco meses como máximo. Si mide un proveedor, exige además un contrato que le prohíba reutilizar los datos, garantías si los saca de la UE y una evaluación documentada de que la herramienta está configurada así.

Cuando hace falta, la AEPD exige ofrecer el rechazo en la misma capa que la aceptación y al mismo nivel. El Reglamento General de Protección de Datos pide poder demostrar el consentimiento y que retirarlo sea tan fácil como darlo (artículos 7.1 y 7.3), y la Ley Orgánica 3/2018, que, con varias finalidades, conste de manera específica e inequívoca que se consiente para todas (artículo 6.2).

Como un identificador en línea puede identificar a una persona (artículo 4.1 del reglamento), recoge solo lo necesario (artículos 5 y 25) y firma un contrato con quien trate datos por tu cuenta (artículo 28).

Es un resumen, no asesoramiento: revísalo con quien te asesore, y prueba el aviso de cookies como se explica en consentimiento y medición de conversiones.

Una ingeniería de mantenimiento industrial, inventada como sus cifras, mide los aceptados por página: qué páginas traen contactos que ventas acepta. Su etiqueta de Analytics espera al consentimiento; la página de gracias, que solo se abre si el servidor guardó el mensaje, envía generate_lead como evento clave, para contar entregas, no clics, y el CRM apunta de qué página llega cada contacto y si ventas lo acepta.

En un trimestre, Analytics cuenta 70 eventos y el CRM, 84 contactos: los 14 de diferencia son, sobre todo, visitas que rechazaron la analítica. Ventas acepta 30 contactos y 4 firman. La guía de precios trae 40 contactos y 8 aceptados; la página de mantenimiento preventivo, 25 y 15, y las demás, 19 y 7.

La página que más contactos trae no es la que más aceptados aporta. Marketing refuerza la de mantenimiento y revisa qué promete la guía.

Escribe las cinco decisiones de marketing de este semestre y, junto a cada una, la cifra que la respondería.

Comprueba si alguien sabe de dónde sale cada cifra; si no, empieza por una auditoría de marketing que termine en decisiones.

Si quieres ordenarlo con nosotros, en analítica y optimización de conversión revisamos preguntas, eventos y comprobaciones.

Publicado el 1 de septiembre de 2026.

Actualizado el 7 de octubre de 2026.

Reescrito y ampliado: qué es un plan de medición y cómo crearlo desde las decisiones, la jerarquía de señales, el diccionario de métricas, los eventos de Google Analytics 4 y sus límites, los datos que quedan fuera, Google Tag Manager y el modo de consentimiento, lo que pide la ley, un ejemplo ficticio, por qué no cuadran navegador, servidor y CRM, la lista de comprobación y las preguntas frecuentes.