Vender a otras empresas complica cada término: deciden varias personas, la venta puede firmarse meses después del primer contacto y la cierra un comercial. Por eso el objetivo es un cálculo trazable, que diga qué supuesto cambiaría la decisión.
Qué es el ROI de marketing B2B y en qué se diferencia del ROAS
El ROI de marketing B2B (retorno de la inversión) compara lo que deja el marketing con lo que costó. Aquí se calcula sobre margen: margen atribuible menos inversión total, dividido entre la inversión total. El margen atribuible es lo que queda de los ingresos atribuidos tras restar el coste de producir y entregar lo vendido. El ROAS divide los ingresos atribuidos a la publicidad entre el gasto en anuncios, sin restar nada más. Un ROAS alto puede convivir con un ROI negativo.
La ayuda de Google Ads define el ROI como el beneficio de los anuncios en comparación con lo invertido en ellos. En su ejemplo resta a las ventas el coste del producto y el de los anuncios y divide entre esa suma: 1.200 € de ventas, 600 € de producto y 200 € de anuncios dan un 50 %. Dividiendo solo entre la inversión de marketing, el mismo caso da un 200 %. Escribe qué denominador usas y no compares cifras hechas con otro. La calculadora de ROAS y ROI hace las cuentas con tus cifras.
Paso 1: decide qué pregunta debe responder el ROI
El cálculo del ROI responde a una decisión concreta: mantener una campaña otro trimestre, saber qué fuente trae oportunidades que encajan o cuánto cuesta conseguir un cliente. La pregunta va antes que la métrica, igual que al elegir indicadores de marketing que cambien una decisión.
Paso 2: construye una jerarquía de resultados
Una jerarquía de resultados evita llamar «conversión» a todo.
Una oportunidad válida cumple criterios que marketing y ventas acordaron por escrito, no los que hacen quedar bien a un canal. Cómo fijarlos lo explica la entrada sobre la calidad del lead como decisión compartida.
- Interacción: visita, clic o descarga.
- Solicitud recibida.
- Oportunidad válida.
- Oportunidad que ventas acepta.
- Propuesta o negociación.
- Cliente ganado.
- Valor realizado: ingreso o margen, según finanzas.
Paso 3: calcula la inversión total relevante
La inversión total de marketing B2B va más allá de los anuncios. Según la decisión, suma honorarios, horas internas, herramientas y datos, producción, mantenimiento e incentivos atribuibles. Cuánto dedicar es otra pregunta, la de cuánto invertir en marketing según lo que factura tu empresa. Si dudas qué incluir, da un escenario mínimo y otro completo.
Paso 4: calcula el retorno sobre margen, no sobre ingresos
El retorno calculado sobre ingresos sobrevalora lo que cuesta mucho entregar. Multiplica los ingresos atribuidos por el margen bruto aplicable, que confirma finanzas, y usa ese margen como retorno. Y el valor de vida del cliente, lo que deja en toda la relación, no es un hecho si depende de que siga años.
Paso 5: declara la regla de atribución
Una regla de atribución reparte el mérito, la contribución, de una venta entre los contactos que la precedieron, pero no prueba qué la causó. Puede ser la primera interacción, la última, la fuente con la que se creó la oportunidad o un reparto acordado. Escribe qué contactos no ve y qué ventana aplica: callarlo es una forma de falsear la atribución. Di «atribuido según la regla X» y no «generado por X».
Qué modelos de atribución quedan en Google Analytics 4 y Google Ads
En Google Analytics 4, los informes de atribución ofrecen tres modelos: basado en datos (reparte el mérito según los datos de cada evento clave), último clic en canales de pago y orgánicos, y último clic en canales de pago de Google. Su ayuda anunciaba que los modelos al primer clic, lineal, de declive en el tiempo y según la posición dejarían de estar disponibles en noviembre de 2023, y la de Google Ads dice que ya no los admite. En Google Ads quedan el último clic y el basado en datos, el predeterminado para la mayoría de las acciones de conversión.
Para una venta que llega meses después pesan las ventanas. En Analytics, la ventana retrospectiva, hasta dónde se remonta para dar mérito a un contacto, es de 90 días por defecto para los eventos clave (las acciones que cuentas como resultado); para los de adquisición, la primera visita a la web y la primera apertura de la app, es de 30 días.
En Google Ads, la ventana de conversión va de 1 a 90 días, según la fuente de las conversiones, y lo que llega fuera de ella no se registra. Con el modelo basado en datos, Analytics puede reatribuir una conversión hasta 7 días después de producirse.
Paso 6: representa el retraso del ciclo
El retraso entre gasto y venta distorsiona un ROI mensual: lo gastado este mes no es lo que vende este mes. Agrupa las oportunidades por mes de entrada, en cohortes, y sigue cada una hasta que madure.
| Cohorte | Inversión | Oportunidades | Ganadas | Margen cobrado | Estado |
|---|---|---|---|---|---|
| Mes de entrada | Gastado ese mes | Abiertas ese mes | Hasta hoy | Hasta hoy | Madura o no |
Desliza a la izquierda: 1 fichas, una por fila →
Una cohorte inmadura no vale cero: márcala como pendiente, con fecha de revisión.
Para saber cuánto dura tu ciclo, anota en el CRM la fecha de entrada y la de firma de cada oportunidad.
Paso 7: da el ROI en rangos y con su nivel de confianza
Un ROI honesto marca cada valor como confirmado (cuadra con la facturación), estimado (con un supuesto escrito) o desconocido. De ahí salen tres escenarios: el prudente cuenta solo margen cobrado y costes completos; el central añade lo firmado y aún sin cobrar; el exploratorio prueba qué pasaría si se cerraran las propuestas abiertas, y no es una previsión.
Cómo llevar al ROI una venta que se cierra fuera de la web
Una venta B2B que cierra el equipo comercial entra en el ROI por la oportunidad del CRM, el programa donde ventas registra cada contacto: si guarda su fuente, su fecha de entrada y su valor, la venta cae en su cohorte y en su canal. Ayuda a elegirlo la guía de cómo elegir un CRM para una pyme.
Google Ads puede recibir esas ventas como conversiones sin conexión. Según su ayuda, da un identificador a cada clic en un anuncio, el GCLID; tu web lo guarda con los datos del contacto y, cuando ese cliente firma, por ejemplo, un contrato, se lo devuelves con el tipo de conversión y el momento en que se produjo. Entre los requisitos de Google para importar ventas con el GCLID está un ciclo de clic a conversión inferior a 14 o 90 días, según la fuente de datos. Lo que se firma más tarde se queda en el CRM, y el ROI de esa campaña sale de allí. Si empiezas ahora con esta importación, Google recomienda su versión actualizada, las conversiones mejoradas de clientes potenciales, que suman al GCLID datos que da el propio usuario, como el correo.
-
Oportunidad del CRM con fuente y fecha de entrada
acaba en En su cohorte y en su canal
-
Oportunidad del CRM sin fuente registrada
acaba en En la cohorte de origen desconocido
Ningún canal recibe esa venta
-
Clic con
gclidy firma dentro de la ventana de conversiónacaba en Conversión importada en Google Ads
-
Clic con
gclidy firma fuera de la ventana de conversiónacaba en Solo en el CRM
Google Ads no la registra nunca
-
Venta por recomendación, sin oportunidad abierta
acaba en Fuera del cálculo hasta que se registre
Guardar el GCLID en una cookie o en el almacenamiento local del navegador, como propone Google, es guardar datos en el equipo del visitante: la LSSI, la ley de servicios de la sociedad de la información, pide su consentimiento informado, con dos excepciones: lo que solo hace falta para que la comunicación viaje por la red y lo imprescindible para darle un servicio que él mismo ha pedido expresamente (artículo 22.2). Al recoger sus datos, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) obliga a decirle, entre otras cosas, quién eres, para qué y con qué base los tratas, a quién se los comunicas, cuánto los guardas y qué derechos tiene (artículo 13); si vas a subir ventas a Google, eso también se cuenta. Más detalle en la guía de consentimiento y medición de conversiones.
Métricas intermedias que sí ayudan
Las métricas intermedias del ROI avisan antes de que madure una cohorte. Sirven cuatro.
- Coste por oportunidad válida, que se interpreta como el coste por lead.
- Tasa de oportunidad a cliente, sobre cohortes maduras.
- Coste de adquisición de cliente, diciendo qué costes entran.
- Días entre etapas, que revelan atascos.
Ejemplo ficticio: dos escenarios con los mismos ingresos
Las cifras de este ejemplo son inventadas y solo enseñan el cálculo. Una campaña invierte 12.000 € en medios y 8.000 € en honorarios y horas internas, y una regla declarada le atribuye 80.000 € de ingresos. En el escenario A, lo vendido deja un margen bruto del 35 %; en el B, con una entrega más cara, del 20 %.
| Concepto | Escenario A | Escenario B |
|---|---|---|
| Margen atribuible | 28.000 € | 16.000 € |
| Inversión total | 20.000 € | 20.000 € |
| ROI sobre margen | 40 % | −20 % |
| ROAS | 6,67 | 6,67 |
Desliza a la izquierda: cuatro fichas, una por fila →
Con el mismo ROAS, uno gana dinero y el otro lo pierde. Y el 40 % de A sigue dependiendo de la atribución y del cobro.
Cómo presentar el ROI de marketing B2B a la dirección
El ROI se presenta a la dirección como un rango con sus supuestos. En el escenario A, de los 80.000 € atribuidos, 60.000 € están cobrados y 20.000 € firmados sin cobrar, y hay propuestas abiertas por otros 20.000 €. El prudente cuenta los 60.000 € cobrados; el central, los 80.000 € cobrados o firmados; el exploratorio suma las propuestas, hasta 100.000 €. Los tres, con el mismo margen y la misma inversión.
Enseña el prudente y el central y di qué supuesto los separa.
El informe que lo acompaña dice la decisión, las definiciones con su versión, las cohortes, la atribución y la próxima revisión. Cómo montarlo lo cuenta la guía de reporting de marketing, y qué medir desde el principio, la de cómo crear un plan de medición de marketing.
- Prudente5 %
- Central40 %
- Exploratorio75 %
Del 5 % al 75 % con los mismos 20.000 € invertidos
Errores que producen falsa precisión
Estos tres errores dan al ROI de marketing B2B una precisión que no tiene.
- Contar oportunidades abiertas como ingreso.
- Mezclar cohortes maduras e inmaduras.
- Rellenar «desconocido» con un cero.
Primer plan de 30 días, sin prometer resultados
Un primer plan de 30 días ordena el cálculo, aunque quizá no dé aún una muestra suficiente.
- Definir oportunidad válida y cliente ganado.
- Cuadrar a mano una muestra de ventas.
- Acordar inversión y margen con finanzas.
- Escribir la regla de atribución y las ventanas.
- Montar el escenario prudente y el central.
Límites de esta guía
Las fórmulas, los pasos y el ejemplo son criterios de Navarting, no una norma contable. Esta guía tampoco da cifras de duración del ciclo B2B ni de retorno medio: no hemos encontrado ninguna con una fuente primaria que explique cómo se calculó.
Preguntas frecuentes sobre el ROI de marketing B2B
¿Qué es un buen ROI de marketing B2B?
No hay una cifra que sirva para todos. La referencia útil es tu escenario prudente: si sale positivo con costes completos y solo con lo cobrado, la inversión se paga; si solo sale positivo el exploratorio, todavía es una apuesta.
¿Sirve Google Analytics para medir el ROI en B2B?
Sirve para la parte de la web: qué canales traen formularios y llamadas, con su modelo de atribución y su ventana retrospectiva. No ve la firma del contrato salvo que la importes desde el CRM, y el margen está en finanzas, así que el ROI completo se cierra fuera.
¿Cuánto hay que esperar para medir el ROI de una campaña B2B?
Lo que tarde en madurar su cohorte: el tiempo habitual entre la entrada de una oportunidad y su firma, que sale de tu CRM. Mientras tanto, informa del escenario prudente con lo ya cobrado.
Siguiente paso
Elige una decisión que dependa del ROI, como mantener o no una campaña, y escribe con finanzas qué margen y qué costes entran.
Revisa después una muestra de ventas ganadas: las que no tienen en el CRM su fuente y su fecha de entrada son el primer arreglo.
Si prefieres montarlo con nosotros, en analítica y optimización de conversión verás cómo trabajamos. El presupuesto se cierra por alcance, una vez conocido el caso.
Fuentes
Las páginas se consultaron el 9 de octubre de 2026.
- Ayuda de Google Analytics: empezar a utilizar la atribución, con los modelos disponibles y los retirados; seleccionar los ajustes de atribución, con la ventana retrospectiva, y acerca de la importación de datos.
- Ayuda de Google Ads: acerca de los modelos de atribución, acerca de las ventanas de conversión, retorno de la inversión (ROI), acerca de las importaciones de conversiones offline y configurar conversiones offline usando el ID de clic de Google (GCLID).
- Boletín Oficial del Estado: Reglamento General de Protección de Datos y Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información.
Historial de actualizaciones
Publicado el 1 de septiembre de 2026.
Actualizado el 9 de octubre de 2026.
Reescrito y ampliado: la diferencia entre ROI y ROAS, los modelos de atribución y las ventanas de Google Analytics 4 y Google Ads, la venta cerrada fuera de la web, el ejemplo con dos márgenes, la presentación en rangos y tres preguntas frecuentes.
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