Convertir, para una web de servicios, es que la persona adecuada dé el siguiente paso sabiendo qué pasará: sin presionar con urgencias falsas y con datos para seguir o descartar. Una página que deja decidir también deja descartar, y eso forma parte de su trabajo.
Qué debe tener una página web de servicios, bloque a bloque
Una página web de servicios necesita nueve bloques, ordenados como las dudas de quien la lee.
La portada tiene su propio orden, que explica la guía sobre cómo escribir la home de una empresa de servicios.
- Encaje: qué haces y para quién.
- Síntomas: señales que el visitante reconoce.
- Decisiones: qué hay que aclarar antes de contratar.
- Alcance: entregables (lo que recibe el cliente), exclusiones, plazo y lo que aporta el cliente.
- Proceso: fases y quién hace el trabajo.
- Precio: una cifra, un rango o de qué depende.
- Prueba: material autorizado o una demostración presentada como tal.
- Preguntas: objeciones reales que sigan sin respuesta.
- Siguiente paso: una acción a la medida de la intención y lo que pasa después.
Una página de servicio responde a preguntas, no a un menú
Una página de servicio funciona cuando sigue las preguntas del visitante y no el organigrama: si su problema encaja, qué trabajo habría, qué aportará él y qué recibe al dar el paso. La velocidad también forma parte de esa respuesta: qué medir lo cuenta la guía sobre Core Web Vitals y decisiones de negocio.
El primer bloque: qué ofreces, a quién y qué no prometes
El primer bloque de una página de servicios dice qué se aborda, para quién, con qué mecanismo y qué paso sigue. Sobran los titulares de pura energía («transformamos tu presencia digital») y las promesas absolutas («una web que vende sola»). Ejemplo de texto, no una promesa de Navarting.
«Diseño y desarrollo web para empresas de servicios que necesitan explicar mejor su oferta, conservar el control técnico y medir solicitudes reales.»
Un texto así deja aceptar o rechazar el encaje. El bloque de síntomas tampoco diagnostica a distancia: «tu web no convierte porque está anticuada» no se afirma sin datos, y elegir entre rediseñar una web u optimizar la que ya existe también los pide.
Alcance, plazo y para quién no es el servicio
El alcance de un servicio se explica con datos que el visitante no puede adivinar.
- Incluido y excluido: los entregables y lo que queda fuera.
- Plazo: un intervalo y de qué depende (revisiones, contenidos del cliente, accesos).
- Para quién no es: el caso en que no encaja y qué le conviene más.
- Equipo: quién hace el trabajo y quién responde ante el cliente.
- Propiedad: de quién son el dominio, las cuentas y los contenidos al terminar, como detalla la guía sobre qué propiedad debe conservar una empresa sobre web, cuentas y datos.
El precio en una página de servicios: cifra, rango o de qué depende
El precio de un servicio se puede dar como cifra cerrada, como rango con lo que lo mueve o con los factores de los que depende. Sin precio, el visitante tiene que escribirte solo para saber si puede descartarte.
La Ley 17/2009, de servicios, enumera 12 datos que el prestador da antes del contrato, varios solo «en su caso» (artículo 22.2). Si fijas de antemano el precio de un tipo de servicio, ese precio va completo y con impuestos (artículo 22.2.g); una página web es una de las vías que admite (artículo 22.4.d). Si no lo fijas, a petición del cliente das el precio o, si no se puede, el método para calcularlo, o un presupuesto suficientemente detallado (artículo 22.3.a). No rige, entre otros, para los servicios financieros y sanitarios (artículo 2.2).
Si das precios, la LSSI pide decir si incluyen o no los impuestos (artículo 10.1.f).
La prueba debe corresponder al riesgo
La prueba de una página de servicios se elige según lo que arriesga quien contrata, y puede tomar cualquiera de estas 8 formas.
Si no tienes un caso autorizado ni una métrica con método, usa la prueba que tengas, sin inventar logotipos, personas ni cifras. La Ley 3/1991, de Competencia Desleal, considera engañosa la información que induzca a error sobre «los resultados que pueden esperarse» de un servicio, si con ello puede alterar las decisiones económicas de quien la recibe (artículo 5.1.b). Cómo contar un caso lo explica la guía para documentar un caso de éxito con evidencia.
- caso autorizado con contexto;
- métrica con su método;
- testimonio con permiso;
- proyecto y entregables;
- ejemplo del proceso;
- muestra de demostración;
- criterios y límites;
- tecnología comprobable.
Una llamada a la acción proporcional a la intención
La llamada a la acción de una página de servicio corresponde a lo que busca cada visitante, que no siempre es una propuesta. Su texto anticipa el resultado: «Enviar» describe la interfaz; «Preparar el brief», lo que se obtiene: un resumen escrito del encargo.
Junto al botón conviene decir qué pasa al enviar: quién lee el mensaje, en cuánto tiempo suele responder el equipo y qué recibirá la persona. Ese plazo es el que el negocio cumple hoy, no una promesa. Una opción de menor compromiso, como una guía o una herramienta, recoge a quien aún no está listo.
Cómo preparar ese brief lo cuenta la guía sobre el brief de marketing y web.
-
Quiere entender qué le pasa
acaba en Una guía o una herramienta
-
Compara proveedores
acaba en Alcance, proceso y precio
-
Tiene alcance y fecha
acaba en Un brief o una llamada
-
Aún compara y solo ve «Pide presupuesto»
acaba en Un compromiso que todavía no quiere
Se queda sin un paso a su medida
-
El servicio no es para él
acaba en Para quién no es y otra opción
La presión comercial que prohíbe la Ley de Competencia Desleal
La Ley 3/1991 se aplica a todo el que participe en el mercado (artículo 3), y tres de sus artículos protegen al «destinatario», sea un particular o una empresa.
Con consumidores, las prácticas de los artículos 21 a 31 son desleales «en todo caso y en cualquier circunstancia» (artículo 19.2). Una es afirmar, sin ser cierto, que el servicio solo estará disponible durante un período muy limitado para que se decida en el acto (artículo 23.4): el contador que vuelve a empezar, la oferta «solo hoy» que sigue mañana. La lista de prácticas siempre desleales no protege a las empresas; el artículo 5, sí.
- Engaño (artículo 5): información falsa, o veraz que induzca a error, sobre aspectos como la disponibilidad, los resultados o el precio, si puede alterar el comportamiento económico.
- Omisión (artículo 7): callar lo necesario para decidir, o darlo ambiguo o a destiempo.
- Agresividad (artículo 8): acoso, coacción o influencia indebida que merme de manera significativa la libertad de elección.
El formulario de una web de servicios: qué pedir y qué informar
El formulario de una web de servicios pide solo lo que hace falta para contestar: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) quiere datos «adecuados, pertinentes y limitados a lo necesario» (artículo 5.1.c).
Al recoger los datos hay que decir quién eres y cómo contactarte, la finalidad y la base legal que la permite, los destinatarios, el plazo de conservación o su criterio, los derechos de la persona y que puede reclamar ante una autoridad de control, entre otras cosas (RGPD, artículo 13). La ley española permite poner junto al formulario una primera capa con 3 datos como mínimo (el responsable, la finalidad y la posibilidad de ejercer los derechos) y enlazar el resto (Ley Orgánica 3/2018, artículo 11).
Preparar el presupuesto que alguien pide puede apoyarse en aplicar, a petición suya, medidas precontractuales (RGPD, artículo 6.1.b). Enviarle publicidad por correo electrónico u otro medio equivalente exige que la haya pedido o autorizado expresamente (LSSI, artículo 21.1), salvo que ya sea cliente, sus datos se obtuvieran de forma lícita y reciba ofertas de servicios propios similares a los contratados, con opción de oponerse (artículo 21.2). La autorización para enviar publicidad se pide aparte. Para el RGPD, «el silencio, las casillas ya marcadas o la inacción no deben constituir consentimiento» (considerando 32, de los motivos que preceden a sus artículos). Los fallos de envío los repasa la guía de errores en formularios web.
Lo que piden las WCAG 2.2 al formulario
Las WCAG 2.2, las pautas de accesibilidad del W3C, tienen varios criterios que afectan a un formulario de contacto; estos 5 criterios tocan sus campos, sus errores y la ayuda (A es el nivel mínimo y AA, el siguiente):
- Etiquetas o instrucciones (3.3.2, nivel A): en todo lo que pide datos.
- Identificación de errores (3.3.1, nivel A): si un error se detecta automáticamente, se señala el campo y se describe con texto.
- Sugerencias ante errores (3.3.3, nivel AA): si se sabe cómo corregirlo, se dice, salvo riesgo para la seguridad o el propósito.
- Entrada redundante (3.3.7, nivel A): lo ya escrito en el mismo proceso aparece relleno o para elegir, con excepciones como la seguridad.
- Ayuda coherente (3.2.6, nivel A): el teléfono o el correo repetidos en varias páginas van en el mismo orden respecto al resto del contenido.
Ejemplo ficticio: reordenar la página de servicio de una consultoría
La consultoría de este apartado es inventada. La página de esa consultoría abre con la historia de la empresa y enumera 12 servicios antes de decir para quién trabaja. Acaba en un formulario que lo pide todo, presupuesto incluido.
Con los nueve bloques, la página abre con el problema y el público, y da 3 situaciones en las que encaja y una en la que no. Dice qué decisión produce cada entregable, el plazo y de qué depende el precio, y enseña una hoja de ruta de muestra.
Cierra con un brief y una vía de contacto que funciona. El formulario pide lo que sirve para contestar y deja como opcional lo que solo afina.
Que traiga más contactos no se puede prometer; que se entienda mejor, sí se puede medir.
Antes de la revisión
- Obligatorios9
Después de la revisión
- Obligatorios4
- Opcionales2
De 9 a 4 campos obligatorios para la misma respuesta
Lista de comprobación antes de publicar una página de servicio
Marca lo que ya está y llévate la lista a tu equipo.
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Límites de esta guía
Los nueve bloques, la lista de comprobación y el ejemplo los propone Navarting; no salen de un estudio de conversión. El resumen legal no sustituye a la revisión de tu caso.
Preguntas frecuentes sobre la página web de servicios
¿Hay que poner el precio en la página de un servicio?
Si tienes un precio fijado para ese servicio, la Ley 17/2009, de servicios, pide darlo completo, con impuestos y antes del contrato, y la web es una de las vías. Si no lo tienes, di de qué depende y cuándo podrás concretarlo.
¿Una página para cada servicio o una para todos?
Una por servicio cuando cada uno tiene su público, su proceso o su precio; si comparten intención, basta una. Para elegir entre una página de la web y una de aterrizaje, mira la guía sobre landing page o web completa para vender servicios.
¿Qué cambia si vendo a otras empresas?
Cuando deciden varias personas, hace falta material que se pueda reenviar y un paso antes de la propuesta, como explica la guía de diseño web B2B para una compra compleja. Si te escribe un empleado en nombre de su empresa, la ley presume el interés legítimo para tratar sus datos de contacto, limitados a localizarle en su trabajo y a tratar con esa empresa (Ley Orgánica 3/2018, artículo 19.1).
Siguiente paso
Abre la página de uno de tus servicios y apunta qué bloque de los nueve falta o está escondido.
Empieza por lo que el visitante no puede adivinar: alcance, plazo, de qué depende el precio y qué pasa al enviar el formulario.
Si prefieres hacerlo con ayuda, la página de diseño y desarrollo web explica cómo lo abordamos en Navarting.
Fuentes
Las páginas se consultaron el 9 de octubre de 2026.
- W3C: Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2, recomendación del 12 de diciembre de 2024, criterios 3.2.6, 3.3.1, 3.3.2, 3.3.3 y 3.3.7.
- Boletín Oficial del Estado: Reglamento General de Protección de Datos, Ley Orgánica 3/2018, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales, Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información, Ley 17/2009, sobre el libre acceso a las actividades de servicios y Ley 3/1991, de Competencia Desleal.
Historial de actualizaciones
Publicado el 1 de septiembre de 2026.
Actualizado el 9 de octubre de 2026.
Reescrito y ampliado: los nueve bloques en orden, qué datos dar del servicio y del precio, la presión comercial que prohíbe la ley, la información legal y los criterios WCAG del formulario, el ejemplo con su formulario recortado y tres preguntas frecuentes.
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