«Queremos una web moderna» expresa un gusto. «Los clientes no distinguen nuestros dos servicios y nos llegan solicitudes sin contexto» describe un problema que se puede comprobar. Un brief que ayude a decidir empieza por el problema, no por la solución.
Qué es un brief de marketing y para qué sirve
Un brief de marketing es un documento corto que la agencia o el equipo leen antes de proponer nada, y la referencia con la que después se comparan las propuestas.
El Diccionario panhispánico de dudas de la RAE recoge briefing como «reunión, o documento, donde se ofrece información o se dan instrucciones sobre algún asunto o tarea», y lo considera un anglicismo evitable, con alternativas como informe o información. Aquí usamos brief porque es como se busca.
Sirve para que quien encarga y quien ejecuta partan de los mismos hechos. Un dato que falta se marca como pendiente y no se rellena con una suposición.
Qué debe incluir un brief de marketing y web
Para un brief de marketing y web proponemos 14 preguntas, una por sección.
| Sección | Pregunta que responde |
|---|---|
| Contexto | ¿Qué ha cambiado y por qué ahora? |
| Problema | ¿Qué pasa hoy que hay que cambiar? |
| Decisión | ¿Qué decisión debe facilitar el proyecto? |
| Objetivo | ¿A quién se ayuda a hacer qué, y con qué señal? |
| Público | ¿Quién tiene que hacer qué, y qué se lo impide? |
| Propuesta | ¿Qué se ofrece, con qué límites y en qué tono? |
| Alternativas | ¿Con qué compara tu cliente, incluido no hacer nada? |
| Antecedentes | ¿Qué se probó antes y con qué resultado? |
| Canales | ¿Dónde se actúa: web, buscadores, redes sociales o anuncios? |
| Contenidos | ¿Qué existe, quién lo valida y qué falta? |
| Medición | ¿Qué dato cambiará una decisión? |
| Restricciones | ¿Qué no se puede cambiar? |
| Presupuesto y plazo | ¿Qué rango orienta el alcance y qué hecho fija la fecha? |
| Responsables | ¿Quién aporta, revisa y aprueba? |
Desliza a la izquierda: 14 fichas, una por fila →
Cómo preparar el brief, paso a paso
Este orden evita pedir piezas sin saber para qué sirven.
Esa devolución se llama contrabriefing: la agencia reescribe el encargo con sus palabras y señala lo que no entiende. Si el contrabriefing no coincide con lo que querías decir, el brief se corrige antes de presupuestar.
Si lo envías a varias agencias, sirve de referencia la guía de buenas prácticas para concursos de agencias de medios, que planifican y compran espacio publicitario, de la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación de Agencias de Medios (febrero de 2025). Recomienda 3 agencias como máximo, que cada aclaración llegue a todas, criterios de evaluación con su peso y al menos 4 semanas desde la entrega del brief hasta la presentación final. Para decidir entre ellas, mira cómo elegir una agencia de marketing en Navarra.
- Escribe el problema en dos frases, sin la solución.
- Anota qué decisión debe facilitar el proyecto y quién la toma.
- Reúne los datos que tienes y lo que ya se probó, y marca lo que falta.
- Define el objetivo, su señal y el límite que no quieres empeorar.
- Fija qué entra en el alcance y qué queda fuera.
- Da un rango de presupuesto y el hecho que fija la fecha.
- Nombra a una persona para las dudas y pide que te devuelvan el encargo con preguntas.
Diferencia entre objetivo, resultado y entregable
En un brief de marketing, el objetivo dice para qué se hace el proyecto; el resultado, qué señal debe moverse, y el entregable, qué se construye. Aprobar la web no demuestra que se haya cumplido el objetivo.
Ayudar a quién a completar qué tarea para mejorar qué señal, sin empeorar qué límite y dentro de qué restricciones.
La parte web: alcance, funciones y aceptación
El alcance de la web se escribe en dos listas: lo que entra y lo que no. Antes, decide si toca rediseñar la web u optimizar la que ya existe y si conviene una web a medida o una plantilla de WordPress.
El posicionamiento en buscadores (SEO) entra desde el principio: Google dice que un buen momento para contratar a un especialista en SEO es «cuando vayas a cambiar el diseño de tu sitio web (cuanto antes, mejor) o cuando vayas a publicar uno nuevo». Si cambian las direcciones de las páginas, lee cómo encargar un rediseño web sin perder posicionamiento.
Cada función se describe como una tarea; de un formulario se dice quién lo usa, qué datos necesita tu equipo para contestar y qué ve el visitante si algo falla. Los contenidos van en un inventario con fuente, permiso, responsable y estado. Una afirmación sin prueba no se publica. Para los textos, mira qué necesita una web de servicios para convertir, cómo escribir su página de inicio y, si vendes a empresas, cómo preparar la web para una compra compleja.
| Parte | Criterio | Prueba |
|---|---|---|
| Contenido | Afirmaciones aprobadas, ningún texto provisional | Inventario revisado |
| Experiencia | Tareas principales completas en móvil y escritorio | Prueba con personas |
| Accesibilidad | Teclado, foco, contraste y mensajes de error | Revisión automática y manual |
| Rendimiento | Métricas web principales en los umbrales de Google | Medición de laboratorio al entregar; Search Console, cuando haya visitas reales |
| Operación | Dominio y cuentas a tu nombre, copia y vuelta atrás | Restauración de prueba |
Desliza a la izquierda: cinco fichas, una por fila →
Las métricas web principales son tres: LCP mide la velocidad de carga del contenido; INP, la capacidad de respuesta, y CLS, la estabilidad visual. Para proporcionar una buena experiencia de usuario, Google recomienda un LCP inferior a 2,5 segundos, un INP inferior a 200 milisegundos y un CLS inferior a 0,1. Cómo leerlas en Search Console, la herramienta de Google para webs, se explica en convertir esas métricas en decisiones de negocio.
Qué dice la ley si el brief incluye formularios o cookies
Si la web del brief tiene formularios o analítica, te afectan el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD) y la ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI), que además pide a toda web de empresa mostrar sus datos (artículo 10). Este resumen no sustituye a una asesoría legal.
El RGPD pide proteger los datos desde el diseño y que, por defecto, solo se traten los necesarios para cada fin, tanto en cantidad como en alcance, plazo de conservación y acceso (artículo 25). Cada uso necesita una base legal, como el consentimiento o las medidas precontractuales que pide el interesado (artículo 6). Si la agencia aloja la web o trata por cuenta de tu empresa los datos de formularios o analítica, es encargada del tratamiento y necesitáis un contrato (artículo 28).
Al recoger los datos hay que informar, y la LOPDGDD permite hacerlo en dos capas (artículo 11). Junto al formulario va lo básico: quién es el responsable, para qué se usan los datos, que se pueden ejercer los derechos y, si se harán perfiles, ese hecho y el derecho a oponerse a decisiones automatizadas cuando exista. En un enlace que dé acceso «de forma sencilla e inmediata» va el resto de lo que pide el RGPD: contacto, base legal, plazo de conservación, derechos, reclamación ante la autoridad de control, si dar los datos es obligatorio y qué pasa si no se dan; y, según el caso, destinatarios, delegado de protección de datos, interés legítimo alegado, transferencias internacionales, retirada del consentimiento y decisiones automatizadas (artículo 13). Cada formulario necesita su texto informativo.
La LSSI exige consentimiento, tras «información clara y completa», en particular sobre los fines, para guardar o leer datos en el equipo del visitante, salvo lo técnico para transmitir la comunicación y lo estrictamente necesario para un servicio que ha pedido expresamente (artículo 22.2). Cómo encaja con la medición se explica en consentimiento y medición de conversiones.
Ejemplo de brief de marketing y web con datos inventados
Con datos inventados: una empresa de mantenimiento industrial con dos servicios recibe 40 solicitudes al mes, y su brief decía «rediseñar la web y captar más». El problema real: las visitas no distinguen los servicios y solo 12 solicitudes traen el servicio y el plazo.
Quedan dos pendientes. Los testimonios no se publican hasta tener permiso, y el texto legal, hasta tener responsable.
- Objetivo: ayudar a quien pide presupuesto a indicar servicio y plazo, para que las solicitudes completas pasen de 12 a 30 de cada 40, sin que bajen las válidas.
- Entregables: una página por servicio y un formulario de 3 campos obligatorios.
- Decisión: qué solicitudes atender primero; la toma la responsable comercial.
- Presupuesto y plazo: de 5.000 a 8.000 euros, antes de una feria en marzo.
Errores frecuentes al preparar un brief
- pedir la solución, como «una web nueva», en lugar del problema;
- poner objetivos sin señal ni plazo, como «mejorar la marca»;
- no decir quién decide, o que decidan varias personas sin orden;
- esconder el presupuesto, con lo que cada propuesta trae otro alcance;
- rellenar huecos con suposiciones, testimonios o cifras sin comprobar.
Lista de comprobación antes de aprobarlo
Antes de aprobar el brief, comprueba estos 13 puntos.
Marca lo que ya está y llévate la lista a tu equipo.
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Cuándo no basta con un brief
Un brief que ayude a decidir no sustituye a la investigación, a la arquitectura de la web, al contrato ni a la especificación técnica. Si todavía no sabes cuál es el problema, empieza por una auditoría de marketing que termine en decisiones.
Preguntas frecuentes sobre el brief de marketing
¿Quién debe escribir el brief, la empresa o la agencia?
La empresa que encarga, porque conoce el problema, los datos, los límites y quién decide. Conviene que escriba la primera versión y que la agencia la devuelva con sus dudas.
¿Cuánto debe ocupar un brief de marketing?
No hay una extensión fija. Una campaña o una página de aterrizaje pueden caber en una o dos hojas; una web nueva necesita más, porque añade alcance, contenidos, propiedad de las cuentas y criterios de aceptación.
¿Hay que poner el presupuesto en el brief?
Sí, al menos un rango o el criterio que lo fija. Sin él, cada agencia propone un alcance distinto y las propuestas no se pueden comparar. Si aún no hay cifra, explica de qué depende.
Siguiente paso
Escribe el problema y la decisión en dos frases antes de abrir ninguna plantilla.
Para ordenar el resto, usa el brief de proyecto web, que trabaja en tu navegador y no envía tus respuestas a ningún sitio.
Si prefieres prepararlo con nosotros, así trabajamos el diseño y desarrollo web.
Fuentes
Las páginas se consultaron el 4 de octubre de 2026.
- RAE: Diccionario panhispánico de dudas, «briefing».
- Asociación Española de Anunciantes y Asociación de Agencias de Medios: Guía de buenas prácticas para la convocatoria y resolución de concursos (febrero de 2025).
- Google: ¿Necesitas un especialista en SEO? y Métricas web principales y resultados de búsqueda.
- BOE: Reglamento (UE) 2016/679 (artículos 6, 13, 25 y 28), Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (artículo 11) y Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (artículos 10 y 22.2).
Historial de actualizaciones
Publicado el 17 de septiembre de 2026.
Actualizado el 7 de octubre de 2026.
Reescrito y ampliado: qué es un brief de marketing, sus 14 secciones, cómo prepararlo paso a paso y para varias agencias, objetivo, resultado y entregable, la parte web y los criterios para aceptarla, lo que dice la ley sobre formularios y cookies, el ejemplo con datos inventados, los errores, la lista de comprobación, los límites y las preguntas frecuentes.
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