Cómo preparar un presupuesto de marketing antes de repartirlo por canales

La bolsa de activación sale de una cuenta hacia atrás, antes de repartir el presupuesto por canales: clientes que necesitas, oportunidades para cerrarlos, contactos para tener esas oportunidades y coste de cada contacto.

Las tasas tienen que ser las tuyas, sacadas del CRM del último año, no las de un estudio ajeno. Divide los clientes entre las oportunidades, y las oportunidades entre los contactos, del mismo periodo y canal. El coste por contacto de esta cuenta es el gasto del canal en medios y producción entre los contactos que trajo; sus horas van en la bolsa de operación. Si ventas tarda semanas en saber si un contacto era bueno, sigue la guía para calcular el coste por lead sin perder de vista la calidad.

Si ventas no puede atender esas oportunidades, se amplía el equipo o se baja el objetivo. Las demás bolsas se presupuestan con sus facturas y sus horas.

El dinero de los anuncios en internet no se gasta como se escribe en la hoja: tras repartirlo por canales, cada plataforma lo gasta a su ritmo.

Google Ads: presupuesto diario medio o total

En Google Ads, el tipo de presupuesto se elige al crear la campaña y después no se cambia. El diario medio es el importe medio que asignas a la campaña cada día durante un mes. Para pasarlo desde la hoja, la ayuda de Google indica dividir el importe mensual entre 30,4, el promedio de días de un mes: 304 € al mes son 10 € al día.

En la mayoría de las campañas, un día concreto puede gastar hasta el doble del presupuesto diario medio. Y en el mes no pagarás más de 30,4 veces ese importe, aunque los clics e impresiones recibidos cuesten más.

Para una prueba con importe cerrado encaja el «Presupuesto total de la campaña», que se ofrece en búsqueda, shopping, Máximo rendimiento, Generación de demanda y YouTube: le das el importe y unas fechas de al menos 3 días, y Google nunca te cobrará más de ese total.

Meta: presupuesto de campaña o de conjunto de anuncios

En Meta (Facebook e Instagram), el presupuesto puede ser diario o total, en la campaña o en cada conjunto de anuncios (los grupos en que se dividen los anuncios de una campaña). Con uno diario y sin activar el uso compartido del presupuesto del conjunto de anuncios, Meta puede gastar hasta un 75 % más algunos días, pero en la semana, de domingo a sábado, no pasa de siete veces el presupuesto diario.

Con el presupuesto de campaña, Meta reparte el dinero entre los conjuntos de anuncios y puede gastar la mayor parte en uno solo. Su ayuda lo plantea para campañas con al menos dos conjuntos. Si cada público de tu prueba necesita una cantidad conocida, ponlo en cada conjunto de anuncios.

Presenta el presupuesto de marketing en una página, no en una hoja de cien filas: la decisión del año, la cuenta hacia atrás, el total por bolsas, lo ya firmado y tres escenarios, base, prudente y de estrés, como supuestos y no como previsiones.

Pide que cada prueba se apruebe con su fecha de revisión y que su ampliación dependa de los resultados. Así nadie compromete el año con datos que aún no existen.

Cada mes se revisa la hoja con las facturas de las plataformas; en Google Ads, su informe de presupuesto ayuda a estimar el gasto a final de mes. Cada trimestre, las pruebas: cuáles siguen y cuáles se paran. Cada año se rehace desde los datos, no desde el anterior con un porcentaje encima. Para revisar con datos, acuerda antes un plan de medición de marketing y aprende a medir el retorno del marketing B2B sin falsear la atribución.

El método no da un importe ni un reparto universal. Tampoco es asesoramiento financiero ni fiscal.

Depende de la calidad de tus datos: con un CRM desordenado, las tasas solo valen como hipótesis de partida.

Los precios cambian: compruébalos al contratar, y las condiciones de Google Ads y de Meta, en su ayuda oficial.

Para preparar las cifras, pide a tu asesoría el detalle de la cuenta 627 del último año y saca del CRM los contactos, las oportunidades y los clientes de cada origen.

Con esos datos, pasa tus supuestos al planificador de presupuesto de marketing y guarda el escenario con su fecha.

Para revisarlo con nosotros antes de llevarlo a la dirección, mira cómo trabajamos la estrategia de marketing.

Publicado el 15 de octubre de 2026.

Es la primera versión de esta guía.

Qué cubre: qué datos reunir y de dónde salen, cómo pasar del objetivo de ventas al dinero, las cinco bolsas, cómo repartir entre lo que funciona y lo que se prueba, cómo gastan el dinero Google Ads y Meta, las columnas de la hoja, cómo presentarlo y revisarlo, un ejemplo inventado, una lista de comprobación, sus límites y preguntas frecuentes.