Tener web es lo normal: según la encuesta TIC del INE, el 84,5 % de las empresas de 10 o más empleados con conexión a Internet tenía web en el primer trimestre de 2025. Lo que distingue a una web B2B (de empresa a empresa) es si ayuda a decidir.
En una compra compleja, quien investiga tu web puede no tener la última palabra: tiene que explicar la opción a dirección, a compras y a la parte técnica. Si la página solo tiene eslóganes y un formulario, esa persona tiene que reconstruir por su cuenta el alcance y el riesgo. Diseñar una web B2B para una compra compleja es darle hecho ese trabajo.
Qué cambia en el diseño web B2B cuando la compra es compleja
El diseño web B2B cambia cuando la compra es compleja, porque el objetivo deja de ser que alguien pulse «comprar». Una compra es compleja cuando el precio depende del alcance, cuando intervienen varias personas y cuando equivocarse sale caro.
En esas compras, una parte del trabajo ocurre sin el proveedor: se leen webs, se comparan propuestas y se discute por dentro. La web tiene que servir también en las reuniones a las que no te invitan.
Quién lee tu web y qué necesita cada persona
Una web B2B la leen varias personas con preguntas distintas, y conviene escribirlas antes de diseñar nada. Cada pregunta del comprador necesita una respuesta que se pueda leer y reenviar sin ti delante. Cuatro miradas para empezar:
- Dirección: si encaja y qué pasa si sale mal.
- Compras: qué incluye el precio, de qué depende y qué compromisos crea.
- La parte técnica: cómo se implanta y con qué tiene que funcionar.
- Quien lo va a usar: cómo cambia su trabajo.
Las seis capas de información de una web B2B
Las preguntas de una compra compleja se ordenan en seis capas. Cada capa responde una pregunta distinta, y si falta una, alguien tendrá que preguntarla por correo.
Reconocimiento
Pregunta del comprador
«¿Esto trata mi situación?»
Qué pones en la web
Problemas y contextos que el lector reconoce
Encaje
Pregunta del comprador
«¿Sirve para una empresa como la nuestra?»
Qué pones en la web
A quién sirve, requisitos y a quién no
Evaluación
Pregunta del comprador
«¿Cómo funciona?»
Qué pones en la web
Proceso, alcance y responsabilidades
Riesgo
Pregunta del comprador
«¿Qué puede salir mal?»
Qué pones en la web
Dependencias, límites, seguridad y cómo dejarlo
Prueba
Pregunta del comprador
«¿Qué lo respalda?»
Qué pones en la web
Casos autorizados, fichas, certificados y fuentes
Acción
Pregunta del comprador
«¿Qué hacemos ahora?»
Qué pones en la web
Un paso a la medida de cada momento
Arquitectura: páginas por decisión, no por departamento
La arquitectura de una web B2B (qué páginas tiene y cómo se enlazan) se ordena según las decisiones que tiene que tomar el comprador. Una forma es separar tres tipos de página:
- Servicio o producto: una capacidad concreta, con su alcance y su proceso.
- Problema: una situación del cliente que puede cruzar varios servicios.
- Recursos: guías, fichas y herramientas para investigar sin hablar con nadie.
La portada dice en una frase qué haces, para quién y para quién no. Después abre una entrada por problema o por persona que decide, y cada una lleva a su página. Para reordenar así las páginas que ya tienes, con la función de cada URL y la evidencia que la justifica, sigue los pasos de cómo hacer la arquitectura web SEO.
Google explica, en su guía de estructura para webs de comercio electrónico, que puede usar cuántos enlaces llevan a una página y cuántos hay que seguir para llegar a ella para valorar su importancia. Enlaza desde el menú las páginas que deciden la compra.
Una página por sector o por ciudad solo se justifica si aporta algo propio de ese sector. Si es la misma página con otro nombre, puede entrar en lo que Google llama abuso de páginas puerta, como las «páginas o nombres de dominio orientados a regiones o ciudades específicas que canalizan usuarios a una página».
Fichas técnicas, precios y documentos que se puedan reenviar
Las fichas técnicas, el alcance y las condiciones se escriben para que alguien los reenvíe. Publica la información técnica en una página de la web y ofrece el PDF como descarga: Google puede indexar los PDF. Una ficha en una página de la web lleva el menú y el formulario; un PDF, no. Pon en cada documento su fecha o su versión.
Si el precio depende del alcance, explica de qué depende. Y si publicas precios, la ley de servicios de la sociedad de la información (LSSI) pide información clara y exacta sobre el precio que diga, entre otras cosas, si incluye o no los impuestos (artículo 10).
Pruebas y datos de empresa que dan confianza
Las pruebas de una web B2B tienen que corresponder a lo que afirma: un caso de un cliente, una certificación, una metodología comprobable o una ficha con sus ensayos. Una prueba no tiene que ser un caso de éxito.
Para publicar uno, sigue los pasos de documentar un caso de éxito con evidencia.
Para saber quién está detrás, la LSSI pide dar acceso permanente, fácil, directo y gratuito, entre otros datos, a tu nombre o denominación social, domicilio, correo electrónico y otro dato que permita contactar contigo de forma directa y efectiva (un teléfono, por ejemplo), a tu NIF y, si estás inscrito, a tus datos del Registro Mercantil u otro registro público. Y Google recomienda indicar claramente quién ha creado el contenido.
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Un caso, un logo o una cita
acaba en Si el cliente lo autoriza por escrito
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Una certificación
acaba en Si dice su número y su alcance
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Cualquier otro dato
acaba en Si otra persona puede comprobarlo
Llamadas a la acción para cada momento de la compra
Las llamadas a la acción de una web B2B (los botones o enlaces que proponen el siguiente paso) tienen que corresponder al momento de la compra.
Ordena los pasos de menos a más compromiso: leer cómo trabajas, descargar una ficha sin dar datos, preparar un brief (el resumen del proyecto) y pedir una propuesta o una llamada. Pedir el correo para descargar una ficha no hace más valiosa esa ficha. Cómo escribir cada llamada está en qué necesita una web de servicios para convertir.
Formularios B2B: los datos justos y qué pasa después
Un formulario B2B tiene que explicar antes de pedir: qué datos necesitas, para qué y qué pasará después. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) exige parte de eso: los datos tienen que ser «adecuados, pertinentes y limitados a lo necesario» para su fin (artículo 5), y al recogerlos tienes que decir, entre otras cosas, quién eres, para qué los usarás y con qué base legal (artículo 13).
Los datos de quien trabaja en una empresa también son datos personales. La ley española de protección de datos presume, salvo prueba en contrario, que es legítimo tratar sus datos de contacto profesionales si son solo los necesarios para localizarle y el fin es únicamente mantener la relación con su empresa (artículo 19). Enviar publicidad por correo electrónico a ese contacto es otra cosa: la LSSI la prohíbe si no la ha pedido o autorizado expresamente. La excepción es que ya sea cliente, que hayas obtenido su correo de forma lícita y que le ofrezcas productos o servicios tuyos parecidos a los que contrató, y que le des una forma sencilla y gratuita de oponerse, tanto al recoger sus datos como en cada envío (artículo 21).
Antes de publicarlo, prueba el formulario con el protocolo de errores en formularios web.
Ejemplo inventado: la web de una ingeniería de envasado
Con datos inventados, así cambia la web de una ingeniería que diseña líneas de envasado. En su compra intervienen 4 personas: dirección de planta, compras, calidad y mantenimiento. La portada decía «soluciones integrales» y su único botón llevaba a un formulario de 9 campos.
La web nueva tiene una página por problema, una ficha por máquina con su PDF, una página de proceso con lo que la ingeniería pide a quien compra y un formulario con nombre, empresa, correo y qué necesitas resolver. Del formulario viejo, teléfono, cargo, plazo, volumen y presupuesto pasan a un brief opcional. Falta medir los resultados.
Web vieja
- Formulario9 campos
Web nueva
- Formulario4 campos
- Brief opcional5 campos
Los mismos 9 campos, repartidos
Cómo saber si la web B2B ayuda a decidir
Para saber si la web B2B ayuda a decidir, no basta con contar formularios:
- Las preguntas que se repiten en las primeras llamadas: si la web las responde, deberían bajar.
- Cuántos contactos acepta ventas como oportunidad, que es la calidad del contacto (lead).
- Qué búsquedas llevan a cada página, en Search Console, el panel de Google para tu web.
Y que cargue rápido. Google propone que el mayor elemento con contenido de la página se vea en menos de 2,5 segundos. Esa medida se llama LCP; en su página de Métricas web principales (Core Web Vitals) propone también que la respuesta a lo que hace el usuario (INP) quede por debajo de 200 milisegundos y los saltos inesperados de la página (CLS), por debajo de 0,1. Para priorizar, mira cómo convertir las Core Web Vitals en decisiones de negocio.
Lista de comprobación del diseño web B2B
Antes de dar por buena la web, repasa estos 8 puntos.
Marca lo que ya está y llévate la lista a tu equipo.
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Cuándo no te sirve este enfoque
No te sirve si la compra es sencilla o se repite igual cada mes. La web tampoco garantiza contactos ni sustituye a hablar con clientes.
Si rehaces la web entera, prepara antes el rediseño web sin perder el control del SEO.
Lo que aquí se dice del RGPD, de la ley española de protección de datos y de la LSSI resume esos textos y no sustituye a una asesoría legal.
Preguntas frecuentes sobre diseño web B2B
¿Qué es el diseño web B2B?
Es el diseño de una web cuyo cliente es otra empresa. Además de presentar lo que vendes, debe ayudar a varias personas a evaluar la compra: a quién sirve, cómo se trabaja, qué riesgos tiene, qué lo demuestra y cuál es el siguiente paso.
¿En qué se diferencia una web B2B de una B2C?
En una web B2C (de empresa a consumidor), la misma persona puede investigar, decidir y pagar en una visita. En una B2B de compra compleja deciden varias personas, el precio depende del alcance y el siguiente paso es pedir una propuesta.
¿Hay que poner precios en una web B2B?
La LSSI no te obliga a publicarlos: pide que, si lo haces, la información sea clara y exacta y diga, entre otras cosas, si incluye o no los impuestos. Si no los publicas, di de qué depende el precio y qué datos necesitas para darlo.
¿Hace falta una tienda online para vender a empresas?
Tiene sentido si tus clientes compran productos con precio cerrado y de forma repetida. Si cada venta necesita un presupuesto, encaja mejor una web que explique, pruebe y facilite pedir una propuesta, con un portal de pedidos para quien ya compra.
Siguiente paso
Para preparar tu web, elige una compra concreta, escribe qué pregunta cada persona que interviene y comprueba si la web ya lo responde sin ti delante. Si prefieres revisarlo con nosotros, así trabajamos el diseño y desarrollo web y la mejora de la conversión web.
Fuentes
Las páginas se consultaron el 3 de octubre de 2026.
- INE: Encuesta sobre el uso de TIC y del comercio electrónico en las empresas, año 2024 y primer trimestre de 2025.
- Centro de la Búsqueda de Google: políticas de spam, contenido útil, fiable y centrado en las personas, tipos de archivo que Google puede indexar, Métricas web principales y estructura de un sitio de comercio electrónico.
- BOE: Reglamento General de Protección de Datos (artículos 4, 5 y 13), Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales (artículo 19) y Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información (artículos 10 y 21).
Historial de actualizaciones
Publicado el 1 de septiembre de 2026.
Actualizado el 12 de octubre de 2026.
Reescrito y ampliado el 3 de octubre: qué cambia en una compra compleja, quién lee la web, arquitectura, portada y páginas de sector, fichas y precios, pruebas y datos de empresa, llamadas a la acción, formularios y protección de datos, cómo medir, un ejemplo con datos inventados y preguntas frecuentes.
Añadidos el 12 de octubre: dos esquemas, uno con cuándo vale cada prueba y otro con los campos que pide la web del ejemplo, y reescritos los párrafos que los acompañan.
