En un negocio de servicios, vender por la web es recibir solicitudes: una llamada, un formulario, un correo. Antes de rediseñar la web o pagar más tráfico, comprueba que puede recibir un contacto y que alguien lo lee.
«Mi web no vende»: qué quiere decir «no hay contactos»
«Mi web no vende» describe un síntoma, no una causa, y cada síntoma apunta a una capa distinta.
Prueba el recorrido entero con un contacto ficticio y apunta el eslabón que no puedas comprobar.
-
Nadie pulsa el botón de contacto
acaba en Capas 1 a 3: llegada, mensaje y confianza
-
Lo empiezan y no lo envían
acaba en Capa 4: fricción y accesibilidad
-
La web dice «enviado» y no llega
acaba en Capa 5: entrega técnica
Nadie se entera de que te escribieron
-
Llega y nadie lo contesta
acaba en Capa 6: respuesta comercial
La solicitud se enfría sin respuesta
-
Llegan solicitudes que no encajan
acaba en Capa 1: qué tráfico trae la web
Qué mirar en Analytics y Search Console antes de cambiar la web
En Google Analytics 4, el informe «Adquisición de tráfico» sirve para saber de dónde proceden los visitantes, y el de «Páginas de destino» muestra la primera página a la que llegan y cuántos usuarios entran por cada una.
Con la medición mejorada, que se activa en Analytics, puedes registrar form_start cuando un visitante empieza a rellenar un formulario (una vez por sesión) y form_submit al enviarlo, y así comparas cuántos empiezan con cuántos terminan. Un evento clave es una acción especialmente importante para el negocio. Marca como evento clave el envío del formulario y, si lo mides, el clic en el teléfono.
En Search Console, el informe de rendimiento enseña de entrada clics e impresiones (veces que sales en los resultados) de los tres últimos meses. Agrúpalos por consulta y filtra por página: así ves qué búsquedas llevaron a cada URL.
Recuerda que la LSSI, en su artículo 22.2, exige permiso para almacenar o consultar información en el dispositivo del visitante, salvo lo estrictamente necesario para dar el servicio que el visitante pidió: si tu web lo pide para la analítica, las cifras dependen de quién acepta. Lo detalla la guía sobre el permiso de cookies y las conversiones.
Capa 1: la calidad de las visitas de la web
La primera capa es quién llega: una cifra de sesiones mezcla personas, robots, intenciones y momentos de decisión.
Rellena esta tabla con las diez páginas de entrada con más visitas.
| Página | Necesidad probable | Acción útil | Evidencia disponible |
|---|---|---|---|
| Guía del blog | Entender un problema | Leer otra guía | Consultas de Search Console |
| Página de un servicio | Comparar o saber el precio | Pedir presupuesto o llamar | Campaña y página de destino |
Desliza a la izquierda: dos fichas, una por fila →
Una página cuya necesidad y acción no sabes rellenar acumula visitas sin función.
- búsquedas informativas que aterrizan en una página de presupuesto;
- anuncios que prometen lo que luego no se explica;
- tráfico de zonas donde no trabajas;
- páginas con muchas visitas y ningún siguiente paso.
Capa 2: comprensión de la propuesta
Una web vende cuando el visitante entiende sin esfuerzo qué problema resuelves, para quién, qué entregas, qué límites hay y qué hacer después. El problema no siempre es falta de texto. Puede sobrar eslogan, o que el titular hable de la empresa y no del lector. Cómo ordenarlo se explica en la guía sobre la página de inicio de un negocio de servicios, y cuándo conviene una página por campaña, la que compara una landing con la web entera.
Enseña la web a una persona ajena al proyecto y pídele que explique qué entiende, para quién es y qué haría después. Apunta sus dudas, no si le gusta.
Capa 3: confianza suficiente para el riesgo
Contactar con una web cuesta tiempo, datos personales y una posible llamada comercial, y la prueba que pide crece con el precio y el riesgo.
La ley ya exige que la web diga quién está detrás. Según el artículo 10 de la LSSI, hay que dar acceso permanente, fácil, directo y gratuito al nombre, el domicilio, el correo y el NIF del prestador, entre otros. Qué más mostrar lo cuenta la guía sobre una web de servicios que convierte sin presionar.
- proceso y entregables concretos;
- límites y exclusiones;
- identidad y datos legales visibles;
- casos y testimonios con permiso y contexto.
Capa 4: fricción, accesibilidad y formulario
La fricción es lo que cuesta de más entre querer contactar y conseguirlo: contraste, teclado, zoom, móvil, errores, velocidad o un aviso que lo tapa todo.
Las pautas WCAG 2.2 del W3C están en inglés y no tienen traducción autorizada al español. Sus niveles van de A, el más bajo, a AAA, el más alto.
Un validador automático no basta: prueba con teclado, zoom, lector de pantalla y errores de verdad. Los fallos más habituales están en la guía de los errores típicos de un formulario, y la velocidad, en la de las métricas Core Web Vitals.
- 3.3.2, nivel A: hay rótulos o instrucciones cuando se piden datos.
- 3.3.1, nivel A: un error detectado de forma automática se identifica, con el elemento afectado y una descripción en texto.
- 3.3.7, nivel A, nuevo en la 2.2: si un proceso vuelve a necesitar un dato que el usuario ya dio, aparece ya escrito o para elegirlo, salvo excepciones.
- 2.5.8, nivel AA, nuevo: cada objetivo que se pulsa con el puntero o el dedo mide al menos 24 por 24 píxeles CSS (no son los píxeles físicos de la pantalla), salvo excepciones.
Lo que la ley pide en el propio formulario
El RGPD obliga a informar en el mismo momento en que se recogen los datos. Según su artículo 13, hay que decir, entre otras cosas, quién es el responsable, con qué fines y sobre qué base jurídica (la razón legal que permite tratarlos), los destinatarios, cuánto tiempo se guardan, qué derechos hay, incluido el de reclamar ante la autoridad de control. La Ley Orgánica 3/2018 (artículo 11) deja darlo en dos niveles: en el propio formulario, quién es el responsable, para qué y que se pueden ejercer los derechos; todo lo demás, a un clic.
Para contestar una petición de presupuesto, el artículo 6.1.b del RGPD permite tratar los datos necesarios para preparar lo que esa persona ha pedido antes de contratar. Mandarle después publicidad por correo o por otra vía electrónica equivalente necesita algo más: el artículo 21 de la LSSI solo la admite si la pidió o autorizó expresamente, salvo a clientes cuyos datos se obtuvieron de forma lícita y sobre servicios suyos similares a los que contrató. En todo caso, hay que dejarle oponerse gratis y por un medio sencillo, tanto al recogerle los datos como en cada envío. Una casilla que llega marcada tampoco es consentimiento (considerando 32, del preámbulo del RGPD).
Capa 5: la entrega técnica real
Una web puede decir «mensaje enviado» aunque el aviso no llegue: en WordPress, wp_mail() puede dar por buena la operación sin que el correo llegue al buzón.
Desde el 1 de febrero de 2024, Gmail exige que cualquier remitente que escriba a cuentas personales de Gmail autentique el correo con SPF o DKIM, y avisa de que lo no autenticado puede ir a spam o rechazarse. También pide no suplantar a nadie en el remitente, y un aviso que sale con la dirección de Gmail del visitante lo hace. Que el aviso salga de tu dominio, con la dirección del visitante en «Responder a».
- envía el formulario bien rellenado y comprueba que el aviso llega a la bandeja de entrada correcta, no a spam;
- mira quién figura como remitente del aviso;
- repite con un campo obligatorio vacío, un correo mal escrito y doble clic en el botón;
- comprueba que lo escrito no queda en la URL, los registros ni la analítica.
Capa 6: respuesta y aprendizaje comercial
Una web que recibe solicitudes parece que no vende si nadie las contesta a tiempo ni apunta qué pasó con cada una. Acuerda con tu equipo unos estados mínimos: recibida, revisada, válida o no (con un motivo corto), conversación iniciada y cerrada. Fija quién responde cada solicitud y en qué plazo, y comprueba que se cumple. Para decidir cuál es válida, sirve la guía sobre qué hace bueno a un lead (un contacto con interés comercial).
Ejemplo ficticio: una web con muchas visitas y el formulario casi vacío
Ejemplo ficticio. Un negocio de servicios ve 8.000 sesiones y 12 formularios enviados en un mes. Son cifras inventadas: ni una media ni un caso real. Primero, el equipo compara el registro de envíos de la web con lo que llegó al buzón.
Más tráfico no habría evitado la primera pérdida: tres avisos acabaron en spam porque salían con la dirección de Gmail del visitante. Otras tres llegaron al buzón y nadie las contestó: eso es la capa 6. Las no válidas pedían algo que ese negocio no ofrece: un problema de llegada.
Solicitudes, del envío a la conversación
- Enviadas12
- En el buzón9
- Contestadas6
- Válidas4
Se pierden 3 solicitudes antes de que alguien las lea
Checklist de diagnóstico en una hora
Llegada
- Cada página prioritaria responde a una necesidad.
- El mensaje del canal y el de la página coinciden.
- El siguiente paso corresponde a la intención.
- La métrica «contacto» tiene una definición.
- Se separa quién empieza a rellenar, cuántos envíos acepta la web y cuántos llegan al buzón.
- Los periodos comparados son compatibles.
- Se conocen los cambios de consentimiento o de etiquetado.
Página
- Problema, público, método y límite se entienden.
- Los casos, testimonios y cifras dicen de dónde salen.
- El botón dice qué ocurrirá al pulsarlo.
- Móvil, teclado, zoom y errores funcionan.
- La información básica de protección de datos está junto al botón.
Operación
- El envío se probó de principio a fin.
- El aviso llega a la bandeja de entrada, no a spam.
- Hay una persona responsable de recibirlo.
- Ventas cuenta a marketing qué solicitudes eran buenas y por qué.
- No se exponen datos personales en la medición ni en los registros.
Qué probar primero cuando la web no vende
Se corrige primero lo que impide del todo el contacto: fallos de entrega, barreras de accesibilidad y contradicciones entre el anuncio y la página. Luego, los botones que no dicen qué pasará y las páginas sin función; al final, las hipótesis de mensaje.
Una prueba A/B (dos versiones para visitantes distintos) no arregla una medición rota; con pocas visitas, unas pruebas de uso con personas suelen enseñar más.
Límites de esta guía
Estas seis capas son un orden de revisión, no un modelo estadístico validado.
El resumen legal es general: la base jurídica y los plazos se revisan para cada caso.
No hay aquí casos de clientes de Navarting: el ejemplo es inventado y lo dice.
Preguntas frecuentes sobre una web que no vende
¿Cuántas visitas necesita una web para recibir contactos?
No hay una cifra que valga para todas: depende de lo que buscan quienes llegan y de lo que vendes. Compara tu web consigo misma, periodo a periodo y con la misma medición, y no con medias de otros sectores.
¿Basta con poner el teléfono o WhatsApp además del formulario?
Sirve al cliente que prefiere hablar, siempre que alguien conteste a tiempo. Mide el clic en el teléfono como evento clave para verlo junto al formulario, y apunta las llamadas que entran, que no dejan rastro en la web.
¿Por qué Analytics cuenta envíos que no llegan al buzón?
Porque form_submit se registra cuando el usuario envía un formulario, y eso no prueba que el aviso llegara. Si Analytics cuenta más envíos que mensajes recibidos en el mismo periodo, haz primero la prueba de la capa 5, no un cambio de diseño.
¿Hay que rediseñar la web?
No antes de comprobar la entrega y la medición: un rediseño no saca un aviso de la carpeta de spam. Luego, compara las dos salidas con la guía sobre rediseñar u optimizar una web.
Siguiente paso
Haz hoy la prueba de envío completa con un contacto ficticio y apunta en qué paso falla, si falla.
Después abre Analytics y Search Console y rellena la tabla de la capa 1.
Si quieres que lo hagamos contigo, en nuestro servicio de mejora de la conversión verás cómo hacemos ese diagnóstico por capas en una web concreta.
Fuentes
Las páginas se consultaron el 9 de octubre de 2026.
8 puntos
- Ayuda de Google Analytics: acerca de los eventos clave, informe «Adquisición de tráfico», informe «Páginas de destino» y medición mejorada
- Ayuda de Search Console: informe de rendimiento
- Ayuda de Search Console: filtrado y comparación avanzados
- WordPress Developer Resources: referencia de wp_mail(), en inglés
- Ayuda de Gmail: directrices para remitentes de correo electrónico
- W3C: Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2, en inglés
- Google Search Central: crear contenido útil, fiable y centrado en las personas
- Boletín Oficial del Estado: Reglamento General de Protección de Datos, Ley Orgánica 3/2018, de protección de datos y Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información
Historial de actualizaciones
Publicado el 9 de septiembre de 2026.
Actualizado el 9 de octubre de 2026.
Reescrito y ampliado: qué quiere decir «no hay contactos» según dónde se pierde el mensaje, qué mirar en Analytics y Search Console, los criterios de WCAG 2.2 para formularios, lo que la ley pide en el propio formulario, la prueba de envío y el correo de aviso en spam, el ejemplo ficticio con sus cuentas, la lista de comprobación, los límites y cuatro preguntas frecuentes.
¿Te suena? Mejorar la conversión de tu web
Ver cómo lo abordamos