Una propuesta de marketing es el documento en el que una agencia o un profesional te explica qué hará, con qué equipo, en qué plazo y por cuánto. Evaluarla con criterios que permitan decidir es poder explicar por escrito por qué una sirve más que otra a tu empresa, sin premiar la más larga ni la más barata. Si los criterios se deciden después de leer las propuestas, la tabla acaba justificando a la favorita.
Cuando contrata, la Administración está obligada a hacerlo al revés: fija los criterios y su peso antes de recibir las ofertas y puntúa lo que se calcula con una fórmula, como el precio, después de lo que depende de un juicio (artículos 145 y 146 de la Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público). A una pyme esa ley no la obliga, pero el orden le sirve igual.
Qué tiene que traer una propuesta de marketing para poder puntuarla
Una propuesta de marketing solo se puede puntuar si contesta por escrito a lo que vas a comparar. Una presentación de servicios no basta.
Debe traer siete piezas 7 puntos
- El problema que resuelve y los datos de tu empresa que ha usado
- Cada entregable, con su criterio de aceptación
- El calendario, el equipo y lo que te tocará hacer a ti
- Cómo se medirá: indicador, fuente y frecuencia
- El precio, con honorarios, anuncios, producción y licencias por separado
- A nombre de qué empresa quedan las cuentas y lo que se cree
- Cómo se termina: preaviso, entrega y formato
Si falta una pieza, pídela por escrito a todas por igual; un brief de marketing y web hace que todas respondan a lo mismo.
Cómo evaluar una propuesta de marketing en seis pasos
Evaluar una propuesta de marketing lleva seis pasos, y el orden forma parte del método.
En los contratos públicos de prestaciones de carácter intelectual, la calidad tiene que pesar al menos el 51 % de la puntuación. La Ley 9/2017 (artículo 145) cita la ingeniería y la arquitectura; una estrategia de marketing también es trabajo de análisis, y esa proporción sirve de referencia para que el precio no decida solo.
Cuándo no hace falta tanto: en un encargo pequeño y puntual bastan las condiciones mínimas y comparar precios con el mismo alcance.
- Escribe los criterios y reparte 100 puntos de peso entre ellos antes de abrir ninguna propuesta; después no se tocan.
- Separa las condiciones mínimas: se cumplen o no y no suman puntos.
- Describe qué vale cada nota en una escala corta, de 0 a 3.
- Puntúa con otra persona por separado; donde os separéis más de un punto, releed juntos el texto.
- Anota junto a cada nota la frase o la página que la justifica; sin frase, la nota es 0.
- Puntúa el precio al final, con la calidad ya cerrada y entre propuestas del mismo alcance.
Escala de 0 a 3: qué vale cada nota
Con cada nota de 0 a 3 descrita, es más fácil que dos personas den la misma nota. La tabla lo aplica a la medición, con frases inventadas.
| Nota | Qué tiene que poder señalar la propuesta | Frase de ejemplo, inventada |
|---|---|---|
| 0 | Nada, o solo adjetivos | «Haremos un seguimiento exhaustivo» |
| 1 | Una intención, sin decir qué ni cómo | «Mediremos los contactos» |
| 2 | Qué se hará, con plazo y responsable | «Cada mes contaremos los formularios válidos en Analytics» |
| 3 | Lo anterior y cómo lo comprobarás tú | «… en tu propiedad de Analytics, con la definición de contacto válido de tu equipo de ventas» |
Desliza a la izquierda: cuatro fichas, una por fila →
Un 3 exige algo que puedas comprobar por tu cuenta.
Condiciones mínimas: errores que descartan una propuesta
Si una propuesta no cumple una condición mínima, se queda fuera aunque tenga la mejor nota en lo demás. Cumplirla no suma puntos.
Comprueba al menos estas seis:
Marca lo que ya está y llévate la lista a tu equipo.
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Un incumplimiento solo se corrige si la agencia acepta el cambio por escrito.
Qué debe quedar por escrito sobre cuentas, datos y trabajo hecho
Una cuenta la controla el propietario o el administrador que figura en ella, no el que la paga. Google Ads tiene cinco niveles de acceso y solo el de administrador da a otras personas acceso a la cuenta; en Analytics, de sus 5 roles, solo el Administrador añade o quita usuarios; en Search Console solo los propietarios asignan permisos, y un Perfil de Empresa en Google tiene un único propietario principal.
Los casos salen de la ayuda de Google sobre la propiedad de las cuentas de cliente y los roles de Analytics; el resto, del dominio al código, está en qué propiedad debe conservar tu empresa.
Si la agencia trata datos personales por tu cuenta, es encargada del tratamiento y tu empresa sigue siendo la responsable (artículo 4 del Reglamento General de Protección de Datos, el RGPD), que solo puede elegir a una encargada con garantías suficientes y un contrato por escrito (artículo 28).
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Google Ads creada desde la agencia
acaba en La agencia es la propietaria
Puede quitar usuarios de tu cuenta
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Google Ads creada por tu empresa
acaba en Sigue siendo de tu empresa
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Analytics administrada solo por la agencia
acaba en Solo la agencia gestiona usuarios
Puede quitarte el acceso
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Analytics administrada por tu empresa, con la agencia como editora
acaba en Solo tu empresa da accesos
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Una cuenta que la propuesta no nombra
acaba en Pregunta de quién será
El contrato de encargado fija, entre otras cosas, el objeto, la duración, la finalidad y el tipo de datos del tratamiento. La encargada sigue tus instrucciones documentadas, guarda la confidencialidad, aplica las medidas de seguridad del artículo 32, te ayuda con los derechos de los interesados y con las brechas, no recurre a otro encargado sin tu autorización previa por escrito, te deja auditarla y, al terminar, suprime o te devuelve los datos, a tu elección (artículo 28.3). Según la ley española de protección de datos, también puedes pedir que pasen a un nuevo encargado, y la agencia que los use para sus propios fines pasa a ser responsable (artículo 33).
Para enviar publicidad por correo electrónico, la ley de servicios de la sociedad de la información (LSSI) exige que la persona la haya pedido o autorizado expresamente, salvo tus clientes con productos tuyos similares a los contratados, y siempre con una forma sencilla y gratuita de oponerse (artículos 21 y 22). Las cookies que no son estrictamente necesarias exigen su consentimiento tras una información clara y completa (artículo 22), como explicamos en consentimiento y medición de conversiones.
Lo que se cree para ti solo puedes usarlo como diga la cesión por escrito. El texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual exige que toda cesión se formalice por escrito (artículo 45); si no dice el tiempo, se limita a cinco años; si no dice el territorio, al país donde se hace la cesión, y si no concreta los usos, a los indispensables para lo contratado (artículo 43).
Este resumen no es asesoramiento jurídico: para tu caso, consulta a tu asesor.
Cómo comparar precios sin que gane la propuesta que hace menos
Dos precios solo se comparan con el mismo alcance y el mismo periodo: suma el coste de ese periodo y valora aparte lo que cada propuesta deja sin cubrir, como producción, licencias u horas extra.
Si una propuesta cuesta mucho menos que las demás, pregunta qué deja sin hacer. La Ley 9/2017 no deja excluir una oferta que parece anormalmente baja sin pedir que se justifique y desglose (artículo 149). Si dudas del importe total, lee cuánto invertir en marketing según tu facturación.
Ejemplo ficticio: tres propuestas, una descartada sin puntuar
Una empresa industrial navarra pide tres propuestas para conseguir distribuidores en 12 meses y fija antes los pesos, las condiciones mínimas y la regla del precio: 3 puntos a la más barata de las admitidas, 2 hasta un 20 % más cara, 1 hasta un 40 % y 0 por encima. C, la más barata, con 700 € al mes, crearía la cuenta de Google Ads desde la de la agencia sin decir qué pasa con ella al terminar, y no acepta cambiarlo: queda fuera sin puntuar. A cuesta 1.300 € al mes y B, 1.000 €, con el mismo alcance; A es un 30 % más cara y saca un 1 en precio.
| Criterio | Peso | A | B |
|---|---|---|---|
| Diagnóstico con tus datos | 25 | 3 | 1 |
| Plan y entregables | 20 | 2 | 2 |
| Medición | 20 | 3 | 1 |
| Propiedad y salida | 15 | 2 | 3 |
| Precio con el mismo alcance | 20 | 1 | 3 |
Desliza a la izquierda: cinco fichas, una por fila →
Cada nota se multiplica por su peso, con un máximo de 300 puntos. A analiza las ventas de la empresa de los últimos 12 meses y le da acceso a lo que mide; B habla del sector en general y promete «informes mensuales» sin decir qué medirán.
Qué pasa si cambias los pesos después de leer
Las barras muestran qué pasaría en el ejemplo si, tras leer, alguien pasara 20 puntos del diagnóstico al precio.
Con los pesos fijados al principio, gana A aunque cuesta un 30 % más. Si al acabar dudas entre dos, mueve un peso cinco puntos: si cambia la ganadora, la diferencia es pequeña y conviene preguntar más.
Pesos cambiados después de leer
- Propuesta A185
- Propuesta B230
Pesos fijados al principio
- Propuesta A225
- Propuesta B190
Mover 20 puntos cambia la ganadora
Cuándo y cómo comprobar que la propuesta se cumple
La propuesta elegida va como anexo del contrato y se revisa en sus fechas: el criterio de aceptación de cada entregable decide si se da por bueno. Lee los indicadores en tus propias cuentas, no solo en el informe de la agencia.
Si en una revisión falta algo, pídelo por escrito y con un plazo. Qué indicadores mirar lo explicamos en los indicadores que cambian una decisión y en el plan de medición de marketing; si vendes a otras empresas, en cómo medir el ROI de marketing B2B.
Preguntas frecuentes sobre cómo evaluar una propuesta de marketing
¿Hay que elegir siempre la propuesta más barata?
No: la propuesta más barata solo ahorra si hace lo mismo que las demás. Por eso hasta la contratación pública adjudica por la mejor relación calidad-precio (artículo 145 de la Ley 9/2017).
¿Qué hago si una propuesta no contesta a un criterio?
Pregunta por escrito a todas las agencias que compiten, con el mismo plazo, y puntúa con su respuesta. Si no llega, ese criterio vale 0: puntuar lo que imaginas premia a la que escribe menos.
¿Cuántas propuestas conviene comparar?
No hay un número fijo: con una sola propuesta no tienes referencia, y con muchas no las puntúas todas con el mismo cuidado. A qué agencias pedírselas lo contamos en cómo elegir una agencia de marketing en Navarra.
Siguiente paso
Escribe hoy los criterios, su peso y tus condiciones mínimas, antes de que llegue la primera propuesta.
Cuando lleguen, puntúa por separado con otra persona y anota la frase que justifica cada nota.
Si quieres ayuda para preparar esa evaluación, lo trabajamos en estrategia de marketing.
Fuentes
Las páginas se consultaron el 5 de octubre de 2026.
- BOE: Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público (artículos 145, 146 y 149), Reglamento General de Protección de Datos (artículos 4 y 28), Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales (artículo 33), Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información (artículos 21 y 22) y texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (artículos 43 y 45).
- Ayuda de Google Ads: niveles de acceso y propiedad de las cuentas de cliente.
- Ayuda de Google Analytics: gestión de accesos y roles.
- Ayuda de Search Console: propietarios, usuarios y permisos.
- Ayuda del Perfil de Empresa en Google: propietarios y administradores.
Historial de actualizaciones
Publicado el 10 de octubre de 2026.
Es la primera versión de esta guía.
Qué cubre: lo que tiene que traer una propuesta, los seis pasos para evaluarla, la escala de 0 a 3, las condiciones mínimas, lo que debe quedar por escrito sobre cuentas, datos y trabajo hecho, cómo comparar el precio, un ejemplo inventado con sus cifras, qué pasa si cambias los pesos después de leer, cómo comprobar que se cumple y tres preguntas frecuentes.
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