Consentimiento y medición de conversiones: diseñar estados verificables

Google lo actualizó en noviembre de 2023 con dos parámetros más, de ahí el consent mode v2. Para seguir usando sus etiquetas de medición, la personalización de anuncios y el remarketing (anuncios para quien ya te visitó) con visitantes del Espacio Económico Europeo (EEE), pide obtener su consentimiento para usar sus datos personales y enviarle esas señales.

Configurarlo es trabajo técnico: no sustituye al aviso de cookies ni a la base legal, y no convierte en lícito lo que no lo es. El modo de consentimiento sí permite diseñar estados de consentimiento verificables: qué se carga, qué se guarda y qué sale hacia Google.

El consent mode traslada a las etiquetas de Google la elección hecha en tu banner, pero Google dice que «no proporciona banners ni widgets de consentimiento» y que obtener el consentimiento te corresponde a ti.

El píxel de Meta (su etiqueta de medición) o la etiqueta de LinkedIn, que miden campañas de Meta Ads en B2B y de LinkedIn Ads para B2B, no están entre las etiquetas con comprobaciones de consentimiento integradas que enumera Google: según Google, puedes añadírselas en Tag Manager.

Google describe dos caminos para implementarlo. Con una plataforma de consentimiento certificada por Google, se habilita en la configuración del banner. Con un banner propio, se hace a mano, con una plantilla del modo de consentimiento en Tag Manager o con dos comandos de su guía para desarrolladores: default en cada página, y update en cuanto el visitante elige y en cada página posterior, porque el modo no guarda las opciones.

El consent mode básico no carga las etiquetas de Google hasta que el visitante usa el banner. Si no consiente, no se envía nada, ni siquiera su estado, y Google Ads modeliza con un modelo general. Google avisa, en sus cambios para el tráfico del EEE, de que así no puede verificar las opciones y pueden perderse datos.

En el avanzado, las etiquetas se cargan desde el principio con el valor predeterminado que definas, y Google pide comprobar que sea «Denegado». Si se deniega, envían el estado y pings sin cookies; si se concede, escriben cookies y envían todos los datos de medición. Según Google, modeliza mejor porque usa un modelo específico del anunciante.

Elegir entre básico y avanzado no es una decisión técnica. La propia guía de Google pide consultar «las directrices de tu empresa para elegir un método de implementación y los valores predeterminados que debes definir».

Con el consentimiento denegado, el consent mode avanzado no guarda cookies y envía pings: avisos a Google desde cada página y en cada conversión o evento, que pueden llevar la hora, el navegador, la página de procedencia, si la URL trae un clic de anuncio, el estado del consentimiento y un número aleatorio. Con ad_storage denegado, Google recoge además la URL completa y recorta la IP. Con url_passthrough, el clic pasa de página en página en parámetros como gclid (el identificador del clic de Google Ads), distintos de los parámetros UTM que nombras tú.

Con esas señales, Google modeliza (estima) lo que no puede observar. Las conversiones modelizadas salen en la columna «Conversiones» de Google Ads y entran en la puja. Si a la vez cambias la estructura de tu cuenta de Google Ads, separa los dos cambios.

Hay umbrales: la modelización en Google Ads pide 700 clics en anuncios en 7 días, por país y grupo de dominio (cada país y cada conjunto de dominios cuentan aparte), como precisa la ayuda de Tag Manager. La modelización del comportamiento en Analytics pide el modo avanzado en todas las páginas, al menos 1.000 eventos diarios con analytics_storage denegado durante 7 días y 1.000 usuarios diarios con él concedido en 7 de los últimos 28 días, y aun así no garantiza el modelo.

Google no promete recuperar ningún porcentaje de conversiones. Avisa de que «es posible que no se contabilicen algunas conversiones que en realidad se produjeron». Si comparas el coste por lead de antes y de después, ten en cuenta que las conversiones ya no se cuentan igual.

La LSSI (ley de servicios de la sociedad de la información) permite guardar y leer datos en el equipo del visitante solo si consiente tras recibir «información clara y completa» sobre su uso, en particular sobre sus fines (artículo 22.2). Quedan fuera lo técnico que solo sirve para transmitir una comunicación y lo estrictamente necesario para un servicio que el visitante ha pedido expresamente. Puede consentirse con los parámetros del navegador cuando sea técnicamente posible y eficaz, pero la AEPD solo lo acepta si el navegador deja consentir cada finalidad por separado e identifica a los responsables, y nunca como única forma de rechazar o retirar el consentimiento.

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) lo define como una manifestación de voluntad «libre, específica, informada e inequívoca», con una declaración o una clara acción afirmativa (artículo 4.11). Quien trata los datos debe poder demostrarlo; si la petición va junto a otros asuntos, tiene que distinguirse claramente de ellos; y el visitante puede retirarlo en cualquier momento, informado de ello antes: «Será tan fácil retirar el consentimiento como darlo», y la retirada no afecta a lo tratado antes. Para valorar si es libre, se tiene en cuenta si un servicio se condiciona a consentir datos que no hacen falta para prestarlo (artículo 7). El silencio, las casillas ya marcadas o la inacción no son consentimiento (considerando 32). La ley española de protección de datos añade que, para varias finalidades, tiene que constar de forma específica e inequívoca que se da para todas, y que un contrato no puede condicionarse a consentir finalidades sin relación con él (artículo 6).

La guía sobre el uso de las cookies de la AEPD, de mayo de 2024, pide que rechazar esté «en la misma capa y al mismo nivel» que aceptar, con un mecanismo similar, y que aceptar las cookies vaya aparte de aceptar las condiciones de uso; recoge que seguir navegando no es consentir. No admite muros de cookies sin alternativa: solo se puede dejar sin acceso a quien rechaza si se le informa y se le ofrece una alternativa genuinamente equivalente, no necesariamente gratuita. Recoge también, del grupo de autoridades europeas GT29, que las cookies de análisis no están exentas de consentimiento, aunque es poco probable que supongan un riesgo si son propias, agregadas, estadísticas, informadas y rechazables. Explica que el artículo 22 alcanza a tecnologías parecidas a las cookies, como los píxeles o web beacons (imágenes invisibles que registran la visita), y al fingerprinting (la huella del dispositivo). Ve buena práctica que el consentimiento para cada cookie valga 24 meses como máximo y que, mientras, se respete lo elegido sin volver a preguntar en cada visita.

Nada de eso lo resuelve el modo de consentimiento. Este resumen no sustituye a una asesoría legal: qué base corresponde a cada tecnología, y si los pings sin cookies pueden enviarse en tu caso, lo decide quien responde de la web con la suya.

Google añade su política de consentimiento de usuarios de la Unión Europea: para visitantes del EEE, el Reino Unido y Suiza, pide consentimiento con validez legal para cookies u otro almacenamiento local cuando la ley lo exija y para anuncios personalizados con datos personales, guardar prueba, explicar cómo revocarlo e identificar a los terceros que reciben datos y cómo los usan. Si no se cumple, puede limitar o suspender el producto o resolver el contrato. Cumplirla te permite usar sus productos, pero no demuestra que cumplas la ley.

Una conversión es una acción completada, como una solicitud entregada, y contarla no exige enviar lo que la persona escribió. Define cada evento en el plan de medición de marketing. Con ad_user_data denegado, Google no recoge datos personales para publicidad, tampoco los de las conversiones mejoradas, que envían datos propios cifrados.

Con datos inventados: una empresa configuró el modo básico y cuenta generate_lead al pulsar «Enviar». La matriz descubre que el evento sale aunque el servidor rechace la solicitud, y también tras rechazar las cookies: pese al modo básico, la etiqueta se carga antes que el banner.

El equipo liga el evento a la confirmación del servidor, retrasa las etiquetas hasta conocer la elección y repite la matriz. No hay resultados que contar.

El consent mode no arregla una conversión mal definida ni un banner sin botón de rechazar.

Que Tag Assistant muestre los cuatro parámetros no prueba que el banner informara bien, y no ver cookies no prueba que no salgan datos.

Si tu web no usa etiquetas de Google, no lo necesitas.

Haz la matriz de estados antes de añadir una etiqueta.

Decide quién valida la parte legal y quién guarda las pruebas.

Si prefieres revisarlo con nosotros, así trabajamos la analítica y la optimización de conversión.

Publicado el 29 de septiembre de 2026.

Actualizado el 3 de octubre de 2026.

Reescrito y ampliado: qué hace y qué no hace el modo de consentimiento, los parámetros de la versión 2, el modo básico y el avanzado, qué envía cuando se rechaza, la ley, la guía de la AEPD y la política de Google, la matriz de estados, las conversiones, el ejemplo con datos inventados, la lista de comprobación, los límites y las preguntas frecuentes.