Un caso de éxito convence por lo que se puede comprobar, no por lo grande que parece el resultado.
Aquí tienes cómo prepararlo y contarlo.
También verás qué exige la ley para publicarlo.
Qué es un caso de éxito y en qué se diferencia de un testimonio
Un caso de éxito cuenta un proyecto entero: problema, decisiones, resultado y límites.
Un testimonio es la opinión de un cliente, y una reseña, la valoración de quien compró o usó algo. Un testimonio puede ir dentro de un caso de éxito, pero no lo sustituye.
En una web B2B (de empresa a empresa), un caso de éxito es una de las pruebas que respaldan la compra.
Cómo hacer un caso de éxito paso a paso
Nuestro método tiene siete pasos, y redactar es solo el sexto.
- Elige un proyecto terminado con datos de antes y de después.
- Pide permiso escrito a la empresa y a cada persona que salga.
- Reúne el expediente con los datos y sus fuentes.
- Entrevista al cliente: cómo estaba antes, qué cambió, qué más cambió a la vez y qué frase suya puedes citar.
- Une cada afirmación a su evidencia y quita las que no la tengan.
- Redacta en este orden: punto de partida, objetivo, lo que se hizo, resultado con periodo y método, qué más influyó y qué no se puede generalizar. Luego, el cliente revisa hechos y citas.
- Publícalo con su fecha y decide cuándo lo revisarás.
Qué formato de caso de éxito permite tu evidencia
No todo proyecto da para un caso de éxito completo.
| Lo que tienes | Lo que puedes publicar |
|---|---|
| Permiso, datos comparables y método | Un caso completo, con cifras |
| Permiso, pero ningún resultado atribuible | Un caso de proceso: qué se hizo y por qué |
| Un aprendizaje sin permiso para identificar al cliente | Una nota anónima aprobada |
| Ni permiso ni fuentes | Un documento interno |
Desliza a la izquierda: cuatro fichas, una por fila →
El expediente mínimo para documentar un caso de éxito
El expediente reúne lo que sostiene cada frase del caso. Como mínimo, guarda estos cinco datos.
Qué medir desde el principio lo decides con indicadores de marketing que cambien una decisión.
- Quién autoriza el caso, para qué usos y hasta cuándo.
- La situación de partida, el objetivo y cómo se midieron.
- De dónde sale cada dato, de qué fechas es y cómo se calculó.
- Lo que cambió a la vez, como precios, temporada u otras campañas.
- Las citas aprobadas y los permisos de fotos y logotipos.
La cadena entre cada afirmación y su evidencia
La cadena de evidencia une cada afirmación del caso con el dato que la sostiene. La evidencia tiene que sostener la frase exacta, no una parecida.
| Lo que quieres afirmar | La evidencia que hace falta | Cómo queda escrito |
|---|---|---|
| Las solicitudes útiles subieron | Registros de los dos periodos, con el mismo criterio | Con las cifras, sus fechas y lo que influyó |
| El cliente recomienda tu trabajo | Una cita aprobada | Palabra por palabra, entre comillas |
| Hemos duplicado sus ventas | Ninguna: no hay datos de partida | No se publica |
Desliza a la izquierda: tres fichas, una por fila →
Nuestra política editorial lo resume así: «Una cifra de cliente necesita titular, periodo, método, atribución y permiso».
Es decir, de quién es el dato, de qué fechas, cómo se calculó, cuánto se debe al trabajo y quién autoriza publicarlo.
Errores con cifras y porcentajes que exageran un caso de éxito
Una cifra cierta puede exagerar si pierde su contexto.
Que algo mejorara después de tu trabajo no demuestra que mejorara por tu trabajo. Para separar lo que aportó cada acción, sirve medir el ROI (el retorno de la inversión) de marketing B2B sin falsear la atribución.
- Dar un porcentaje sin sus cifras: «un 50 % más» puede ser pasar de 2 a 3.
- Comparar temporada alta con temporada baja sin decirlo.
- Mezclar visitas, contactos y oportunidades.
- Tomar una coincidencia por una causa.
- Convertir un caso en una promesa para cualquier cliente.
Ejemplo inventado: el mismo resultado con y sin exagerar
En este caso inventado, Taller Delta cambia en junio su formulario para que cada solicitud traiga lo necesario para presupuestar.
La versión exagerada sería «Duplicamos los contactos de calidad». Es falsa: las solicitudes útiles pasan de 12 a 18, un 50 % más, y el total baja de 40 a 35.
La versión prudente parece menos, pero se puede comprobar. La regla de qué contacto es útil, o lead cualificado, tiene que ser la misma en los dos periodos: lo explicamos en calidad del lead.
En este ejemplo inventado, tras cambiar el formulario, las solicitudes con los datos para presupuestar pasaron de 12 de 40 (el 30 %, de marzo a mayo) a 18 de 35 (el 51 %, de junio a agosto). No se ha aislado el efecto de la temporada ni se sabe cuántas acabaron en venta.
-
De 12 a 18 solicitudes útiles
acaba en Se publica, con sus fechas
-
Mejoró gracias al formulario
acaba en Se publica tal cual
La temporada no está aislada
-
Subieron las ventas
acaba en No se publica: no hay datos
Lo que exige la ley a lo que afirma un caso de éxito
Según la Ley General de Publicidad, un caso de éxito que publicas para captar clientes es publicidad: una comunicación «con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación» de lo que ofreces (artículo 2). Esa ley declara ilícita la publicidad engañosa y la que vulnere derechos de la Constitución, como el de la propia imagen (artículo 3), y obliga al anunciante a «desvelar inequívocamente el carácter publicitario» de sus anuncios (artículo 9).
Un dato verdadero también puede ser engañoso por cómo se presenta. La Ley de Competencia Desleal considera engañosa la conducta con información falsa, o veraz pero que, «por su contenido o presentación», puede inducir a error y alterar el comportamiento económico de quien la recibe. Lo es si toca aspectos como «los resultados que pueden esperarse» del servicio o una aprobación «directa o indirecta», como la que puede sugerir el logotipo de un cliente (artículo 5.1). También es desleal omitir la información necesaria para decidir, darla de forma confusa o no dar a conocer el propósito comercial cuando el contexto no lo deja claro (artículo 7).
Con reseñas de consumidores, la misma ley considera engañoso afirmar que son de clientes reales sin medidas razonables y proporcionadas para comprobarlo. También lo es añadir o encargar reseñas falsas, o distorsionar las reales, para promocionar algo (artículo 27, apartados 7 y 8). Quien da acceso a reseñas debe informar de si garantiza o no que son de quien compró o usó el producto y de cómo las procesa. Las reseñas deben referirse a compras o usos de los 30 días naturales anteriores a la fecha de la reseña (artículo 20 de la ley de consumidores).
Permiso para usar el nombre, la imagen y los datos del cliente
Usar en un caso de éxito el nombre, la voz o la imagen de una persona con fines publicitarios o comerciales es una intromisión ilegítima según la Ley Orgánica 1/1982, que protege la propia imagen (artículo 7.6). No lo es si lo autoriza una ley o si esa persona da su consentimiento expreso (artículo 2.2). El permiso de la empresa cliente no sustituye el de cada persona que sale en el caso. Esa persona puede revocar su consentimiento cuando quiera, aunque habrá que indemnizar, en su caso, los daños y perjuicios causados (artículo 2.3). Sin consentimiento, el afectado puede pedir el cese, una indemnización y el beneficio obtenido con la intromisión, y el perjuicio se presume si esta se acredita (artículo 9).
Un menor consiente por sí mismo si su madurez lo permite; si no, su representante legal, por escrito y con aviso previo al Ministerio Fiscal, que tiene ocho días para oponerse (artículo 3). Para tratar sus datos, por debajo de 14 años consiente quien tenga su patria potestad o tutela (artículo 7 de la Ley Orgánica 3/2018).
-
Nombre, voz o imagen de alguien
acaba en El suyo y el de la empresa
-
Un empleado del cliente
acaba en Solo el permiso de la empresa
Falta el consentimiento personal
-
Si nadie es identificable
acaba en El permiso de la empresa
El nombre, el cargo, la foto o una cita de alguien también son datos personales: información sobre una persona identificada o identificable (artículo 4.1 del RGPD, el Reglamento General de Protección de Datos). Publicarlos exige una de las bases del artículo 6.1, como el consentimiento, que tiene que ser libre, específico, informado e inequívoco (artículo 4.11). Tienes que poder demostrar que lo dio, la petición tiene que distinguirse claramente si va en un escrito con otros asuntos, y hay que avisarle antes de que puede retirarlo en cualquier momento (artículo 7). Retirar el consentimiento tiene que ser tan fácil como darlo (artículo 7.3).
La Ley Orgánica 3/2018 prohíbe supeditar el contrato a que la persona consienta usos ajenos a esa relación. Y si consiente varias finalidades, como la web y unos anuncios, tiene que constar para todas de forma específica e inequívoca (artículo 6).
Al pedirlo, di quién eres y cómo contactarte, para qué, dónde y cuánto tiempo usarás sus datos, con qué base y qué derechos tiene, incluido reclamar ante la Agencia Española de Protección de Datos (artículo 13 del RGPD). Usa solo los datos que el caso necesita (artículo 5.1). Si lo retira y no hay otra base, tienes que suprimir sus datos sin dilación indebida (artículo 17). Este resumen no es asesoramiento jurídico: para tu caso, consulta a quien te asesore.
Lista de comprobación antes de publicar un caso de éxito
Publícalo solo si puedes marcar todas estas casillas.
Marca lo que ya está y llévate la lista a tu equipo.
0de 7
Cuándo no conviene publicar un caso de éxito
No publiques un caso de éxito que no puedas documentar ni separar de lo que pasó alrededor.
Tampoco si el cliente pidió confidencialidad: sirve más un aprendizaje anónimo o un documento interno.
Un caso anónimo no es lo mismo que un caso irreconocible. El sector, la localidad y una cifra pueden delatar al cliente (una persona, si es autónomo) y a quien sale en el caso. El RGPD no afecta al tratamiento de la información anónima, pero para saber si alguien es identificable cuenta todos los medios que razonablemente podrían usarse (considerando 26).
Preguntas frecuentes sobre casos de éxito
¿Un caso de éxito tiene que llevar cifras?
No. Cuando no hay datos comparables o el resultado no se puede atribuir a tu trabajo, publica un caso de proceso: qué problema había, qué se decidió, por qué y qué aprendiste.
¿Puedo publicar un caso de un proyecto que hice en otra empresa?
Nuestro criterio: solo con permiso del cliente y de esa empresa, y si puedes demostrar tu parte. Di dónde lo hiciste: la Ley de Competencia Desleal considera engañosa la información que induce a error sobre las cualificaciones de quien ofrece el servicio (artículo 5.1).
¿Puedo marcar la cita del cliente como reseña para que salgan estrellas en Google?
No te servirá. Si tu empresa controla las reseñas sobre sí misma, Google no considera aptas para las estrellas las páginas que las marcan con datos estructurados de Organization o LocalBusiness (el código que describe tu empresa a los buscadores).
Siguiente paso
Elige un proyecto terminado y comprueba si tienes sus datos y los permisos.
Rellena con él la tabla de afirmaciones y evidencias: lo que quede sin evidencia no entra.
Para que cada proyecto deje su expediente, lo trabajamos en organizar el marketing.
Fuentes
Las páginas se consultaron el 5 de octubre de 2026.
- BOE: Ley 34/1988, General de Publicidad (artículos 2, 3 y 9), Ley 3/1991, de Competencia Desleal (artículos 5, 7 y 27), texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (artículo 20), Ley Orgánica 1/1982 de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen (artículos 2, 3, 7 y 9), Reglamento General de Protección de Datos (artículos 4, 5, 6, 7, 13 y 17, y considerandos 14 y 26) y Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales (artículos 6, 7 y 47).
- Google Search Central: fragmentos de reseña.
Historial de actualizaciones
Publicado el 1 de septiembre de 2026.
Actualizado el 11 de octubre de 2026.
Reescrito y ampliado: qué es un caso de éxito y en qué se diferencia de un testimonio, los pasos para hacerlo, el formato según la evidencia, el expediente, la cadena entre afirmación y evidencia, los errores con cifras y porcentajes, el ejemplo inventado con cifras que cuadran, lo que exige la ley española a lo que afirma un caso y al uso del nombre, la imagen y los datos del cliente, la lista de comprobación, cuándo no conviene publicarlo y tres preguntas frecuentes.
¿Te suena? Organizar el marketing
Ver cómo lo abordamos